Как люксовые бренды борются с падением продаж?

Столкнувшись с падением спроса на товары премиального сегмента, крупные производители люксовых брендов начинают предлагать более доступные вещи, такие как шарфы, ремни и товары для дома по цене от $500, чтобы привлечь клиентов, принадлежащих к среднему классу. Однако эта стратегия может послужить причиной падения прибыли.

После двух лет стремительного роста цен, когда во Франции сумки таких брендов, как Chanel, Prada и Dior, стали более чем на 50% дороже по сравнению с 2020 годом, они рискуют потерять покупателей среднего класса. По данным Citi, расходы американцев на товары премиальных брендов упали на 6% в ноябре по сравнению с прошлым годом. Это создает неблагоприятные перспективы в начале праздничного сезона для LVMH, Kering и других владельцев модных домов.

В этом сезоне Kering представил идеи подарков от Gucci. Среди них поводок для питомцев стоимостью $440 и набор стикеров с логотипом бренда за $200. Louis Vuitton, входящий в состав LVMH, предлагает держатель для карточек по цене $360 и браслет Monogram Double Spin из металла с монограммой за $395.

Burberry планирует изменить оформление своих магазинов и создать специальные зоны для продажи кашемировых шарфов, стоимость которых составит $450–1050. Kering и Cartier (Richemont) намерены вернуть линии парфюмерии и косметики под собственное управление, в то время как LVMH развивает сеть кафе и развлекательные проекты.

Аналитики Citi отметили нестабильность спроса на предметы роскоши, особенно среди состоятельных клиентов. В ноябре наблюдался слабый интерес к товарам для дома, что было связано с замедлением темпов найма в стране. Согласно аналитикам RBC, число потребителей премиального сегмента по всему миру сократилось на 60 млн.

Консалтинговая компания Bain прогнозирует, что продажи предметов роскоши, таких как одежда, аксессуары и косметика, в этом праздничном сезоне останутся на уровне предыдущих лет с учетом колебания курсов валют. Ранее Bain ожидала, что в 2023 году сегмент потеряет 2% в глобальном масштабе, что является одним из самых низких показателей в истории.

JPMorgan дает «волнообразный» прогноз для этого сектора после сложного 2024 года из-за продолжающихся макроэкономических проблем. Потребители становятся более придирчивыми, избегая «устаревших товаров и низкого качества».

Бренды могут привлечь покупателей через маркетинговые кампании и доступные товары, сохраняя высокое качество, но понижая цену. Компания Siboni сообщила о росте продаж небольших кожаных изделий, таких как кошельки, на 8%.

При этом, по данным Luxurynsight, средняя цена на кожаные изделия Dior снизилась на 21%, в то время как Louis Vuitton увеличил долю более доступных товаров в своем ассортименте.

Акцент на более доступных товарах важен, чтобы оставаться конкурентоспособными. Однако это может снизить прибыль компаний, таких как LVMH и Kering, которая владеет Balenciaga и целым рядом других модных брендов.

«Мы хотим расширить наш ценовой диапазон», — говорит Андрей Гуэра, генеральный директор Prada. Тем временем новый руководитель Burberry, Джошуа Шулман, говоря о планах по обновлению бренда, подчеркнул, что нужно ввести более доступные товары, отметив, что текущие цены слишком высоки.

Однако LVMH предупреждает, что слишком большие скидки могут негативно повлиять на имидж бренда и его эксклюзивность. Финансовый директор Жан-Жак Гуиони заявил, что компания хочет избежать слишком низких цен. «Это было бы неправильным решением», — сказал он в октябре, добавив, что важно сохранить стабильность ассортимента в долгосрочной перспективе.

Стремительно растущая стоимость биткоина привлекла внимание брендов и ретейлеров элитной одежды. До недавнего времени лишь несколько люксовых брендов экспериментировали с приемом оплаты в криптовалюте. Среди них LVMH, владеющая Tag Heuer, а также модные бренды Gucci и Balenciaga, которые принадлежат Kering.