Ковбой Marlboro шьет штаны

Только что стартовала рекламная кампания магазина одежды Marlboro Classics, принадлежащего итальянской Marzotto. Как стало известно «Бизнесу», кампанию инициировала корпорация Philip Morris (PM), производитель одноименных сигарет. Эксперты считают, что табачный гигант тестирует замещающую рекламу в преддверии законодательных ограничений продвижения сигарет.

Магазин Marlboro Classics открылся в России еще в 1996 году, в 2002-м он был закрыт, прошлой осенью открылся снова. Рекламная кампания Marlboro Classics стартовала на этой неделе, она включает в себя размещение рекламы на щитах на остановках в центре Москвы, в частности на Тверской улице. По оценке гендиректора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, размещение рекламы на одной остановке в центре Москвы стоит около $400 в месяц. Реклама, как и внутренняя атрибутика магазина Marlboro Classics, выполнена в стилистике, аналогичной одноименной сигаретной марке.

Менеджер по оптовым закупкам компании MTI (официальный поставщик Marzotto в России) Светлана Костряцова уточнила, что не так давно в MTI обратились представители швейцарского офиса PM с предложением оплатить размещение наружной рекламы магазина в центре Москвы. «Основные права на использование марки Marlboro принадлежат компании PM, поэтому мы ограничены в рекламе, в частности мы не можем давать рекламу рядом с щитами этой табачной компании»,- говорит Костряцова.

В швейцарской штаб-квартире PM в Швейцарии «Бизнесу» подтвердили, что Marzotto использует товарный знак Marlboro Classics по лицензии, однако утверждают, что PM «никак не поддерживает коммерческую деятельность итальянской компании».

Участники рынка уверены, что сигареты Marlboro ассоциируются с маркой одежды Marlboro Classics. «Уверен, если провести фокус-группы, большинство опрошенных увидят на этих щитах рекламу сигарет Marlboro»,- говорит один из участников табачного рынка. По всему миру Marlboro Classics обладает имиджем дорогой одежды для состоятельных людей, то есть ориентирована на круг потребителей сигарет Marlboro. Аналогичный случай - с сигаретным брэндом Davidoff, сочетающимся с синонимичными марками в кофейном, косметическом и алкогольном сегментах, добавляет редактор отраслевого информагентства «Русский табак» Максим Королев.

Участники рынка считают, что PM решил использовать замещающую рекламу из-за готовящихся ограничений рекламы табака. «Новый закон „О рекламе” и Рамочная конвенция по контролю над табаком Всемирной организации здравоохранения могут серьезно сократить возможности табачников по продвижению брэндов»,- размышляет менеджер одной из табачных компаний. С ним соглашается директор агентства Sorec Media Артем Донец.

К тому же, добавляет собеседник «Бизнеса», брэнд Marlboro теряет долю на рынке: «Поэтому у них нет времени ждать ограничений». По данным «Бизнес Аналитики», доля марки в сегменте более 20 руб. за пачку за 2004 год сократилась с 18,1% до 16,6%.

Рекламисты говорят, что реклама Marlboro Classics не противоречит законодательству. «Поскольку наружная реклама табачных изделий пока не запрещена, никаких нарушений законодательства здесь быть не может»,- считает гендиректор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин. По его словам, только появление рекламы Marlboro Classics на телевидении, где табачный промоушн запрещен, сможет привлечь внимание антимонопольных органов. «Эта кампания была хорошо спланирована, ведь санкции Федеральной антимонопольной службы (ФАС) намного жестче по отношению к операторам наружной рекламы: если за размещение неподобающего материала чиновники лишь штрафуют телекомпании, то у „наружников” обычно демонтируют щит»,- отмечает Артем Донец из Sorec Media.

Замруководителя ФАС Андрею Кашеварову реклама Marlboro Classics напомнила «продвижение конфет „Флагман”». «Если эта кампания получит широкое распространение, мы обратим на это внимание»,- обещает Кашеваров.