"Труднее всего делать рекламу для всех"

С полным составом жюри одиннадцатой «Идеи!» мы уже знакомили рекламное сообщество и участников фестиваля. Сегодня мы хотим подробнее представить ту часть жюри, которая занимается стратегическими и креативными разработками: Наталья Степанюк (председатель жюри), Святослав Спектор, Борис Житков.

НАТАЛЬЯ СТЕПАНЮК
генеральный директор IQ MARKETING, председатель жюри

На счету агентства десятки удачных брендов и сотни успешных коммуникационных кампаний: «Альфа Страхование», «Здоровые Люди», «Белый ветер — твой цифровой магазин», «Ренессанс Страхование. Цени достигнутое», «Перейдем на Т», «Дожить до отпуска» (Actimel/Danone), «Вы подозреваетесь» (Lexus), «Axe Effect» (Axe/Unilever), «Осторожно злая @» (Ozon.ru).

- Наталья, чем вы для себя объясняете ваш успех в Каннах?

- Да мы просто работаем, как черти. Возможно, циникам нашей индустрии сложно в это поверить, но мы вкладываемся в каждый наш проект. Мы очень требовательны к себе, к клиентам, к своим работам. От них «фонит» энергией, которую мы в них вложили. Увы, рынок вносит жесткие коррективы. Хотя, мы не сдаемся до последнего. Если бы мы реализовывали все, ЧТО мы хотим и так, КАК мы хотим, — мы бы уже давно собрали всю коллекцию львов не по одному кругу. Но дело даже не во львах — а в том, что каннские проекты работают на клиента. Это доказано уже много раз авторитетными исследованиями. А нам пока приходится убеждать клиента, что его потребитель не глупее его жены.

- У вас сложилось какое-то мнение о том, насколько отличается западное общество в восприятии рекламы от российского?

- Наше все еще довольно образованное, любопытное и гибкое в восприятии общество отравлено масс-медиа и рекламодателями, которые считают, что человек наш овощ, и удобрять его должно органическими удобрениями. По моим личным наблюдениям, у западных СМИ другая миссия, в результате и западные бренды самовыражаются в строгом соответствии общему культурному полю. У западной аудитории основная масса нашей рекламы вызвала бы в лучшем случае недоумение… Я, кстати, довольно часто встречаю глумливое размещение «нашей» рекламы в Youtube, по ней, похоже, некоторые люди знакомятся с укладом жизни современной России…

- Нет ли у тех, кто жертвует рекламе весь свой творческий потенциал, чувства … разочарования, что ли, оттого что даже самые яркие их работы рано или поздно устареют и, скорее всего, не изменят мир?

- Реклама — это творчество на службе у бизнеса. А бизнес теперь уже совсем не в состоянии конкурировать на уровне продукта. Никогда еще реклама не была так влиятельна. Но твои идеи влияют не только на продажи, стоимость акций или бонусы клиента. Тебе дан очень громкий голос и много времени на разговор. В итоге ты и создаешь информационную экологию. Это огромная привилегия и огромная ответственность. Те, кто поняли это первыми, создали самые успешные бренды на земле. Такие бренды порой имеют больше влияния на общество, чем политики, деятели искусства или общественные деятели и супер-звезды.

- Какая судьба, на ваш взгляд, у агентств, подобных вашему? Как говорят дети, «кто кого заборет» — сетевики или маленькие независимые компании?

- Сетевики — гениальное изобретение человечества. Они будут всегда. Как и всегда в антитезу им будут появляться более мобильные, гибкие, актуальные и независимые. За ними, как правило, стоят отчаянно талантливые ребята. Независимых стало больше в последние 10 лет благодаря сумасшедшему темпу развития коммуникационных технологий — надо быть быстрым и гибким, чтобы реагировать на перемены. У этих двух лагерей всегда было и будет взаимное притяжение: у сетевиков будет намерение купить таланты, а у независимых — продаться и уехать жить на Гоа. Мои любимые BBH и Амстердам 180 держались довольно долго. В то же время Дрога, креативный директор всея Publicies, ушел и сделал свое, где по началу работало аж 5 человек.

- Ваш темперамент вам скорее помогает или мешает в работе? С чем в себе приходится бороться ежедневно?

- Мешает только нерешительность и медлительность. Темперамент и эмоциональность в нашем деле всегда помогают. А самое сложное для меня лично — совмещать функции креативщика и администратора, идеалиста и реалиста, IQ и EQ. Это даже не смотря на то, что я близнец.

- Часто ли вы увольняете людей и по какой причине? Случалось ли хоть один раз пожалеть о принятом решении?

- Увольняю не часто и далеко не сразу, в силу собственной патологической наивности и веры в человечество. Даю время на долгий разбег, право на ошибки. Не выношу только подлости, интриганства, наушничества. За это увольняю без сожаления. Творчество и гадюшник — вещи несовместимые. Я за экологию в бизнесе.

- Что вы читаете? Что смотрите для ума и души?

- Читаю все подряд из нескольких источников одновременно: классику и современную литературу, хорошую журналистику, порой даже стихи.. Что-то стала перечитывать, потому что весь золотой фонд прочитала в детстве, а теперь это совсем другие книги в режиме дежавю. Что болтается на моей тумбочке сейчас: «Весь мир по дорогам Марко Поло» Майкла Ямашиты, «Перверзия» Андруховича, труды по теории искусства В. В. Кандинского и свежий номер журнала «Esquire». В кино ходить люблю, но в последнее время все чаще ограничиваюсь DVD, к тому же теперь на диване можно пересмотреть ретроспективу всех, кого любишь, было бы время.

- Продолжите фразу: «Еще чуть-чуть и…

- …российский рекламодатель осознает, что люди не овощи, а… фрукты».

СВЯТОСЛАВ СПЕКТОР
Креативный директор РА BITA ADVERTISING, Украина
Высшие фестивальные достижения: серебро GOLDEN DRUM-2000,
финал GOLDEN DRUM-2000 и GOLDEN DRUM-2006, золото ММФР-2003,
серебро EPICA AWARDS-2006.

- Святослав, когда вы сами участвуете в фестивалях, часто ли ваши симпатии не совпадают с выбором жюри? Бывало ли, что возникало недоверие к жюри, сомнение в компетентности?

- Такое нечасто, но бывает. Но речь здесь идет не о недоверии или сомнении в компетентности, а о совершенно естественном несовпадении вкусов.

- По какому принципу, на ваш взгляд, должны отбираться работы в шорт-лист?

- На мой взгляд, хорошие работы должны отбираться в шорт-лист. А плохие нет. И ни в коем случае не наоборот.

- Как оценивать в рамках одного конкурса работы столичных и региональных рекламистов? Многобюджетные и малобюджетные работы?

- Увы, в рамках одного конкурса различий в оценках по социально-демографическо-географическому принципу быть не может. А бюджет? Спорное разграничение. Но если это «фишка» фестиваля «Идея!» — почему бы и нет?

- Есть ли зависимость между тем, насколько успешна работа у клиента и у зрителей, и тем, насколько успешна она будет на фестивале?

- Снова увы! У рекламодателя одна цель, у зрителя зачастую другая, а у рекламиста, решившего «взять» фестиваль, — третья. Но когда все трое едины в оценках — это и есть высший пилотаж.

- Как бы вы советовали восстанавливать душевное равновесие тем, кто проиграет на фестивале, не получит ожидаемой высокой оценки жюри?

- Запить! Потом заесть! И снова приняться за работу.

- Когда бываете в России, что в первую очередь бросается в глаза в смысле рекламных отличий?

- Гораздо больше обращений к стилистике «имперских» времен. Хотя в последнее время мода на стилизации послеоктябрьского периода, кажется, отходит. Не осуждаю — констатирую. Например, в Украине мода на серп и молот долгое время заменялась ее «шароварным» аналогом.

- Как вы считаете, каким рекламистам лучше живется — украинским или российским?

- Мне кажется, относительно трактористов и тем и другим живется неплохо.

- Продолжите фразу: «Даже самая лучшая реклама…

- ...осточертеет, если злоупотреблять GRP».

ЖИТКОВ БОРИС
Арт-директор РА «Родная речь»
Бренды, работой с которыми гордится: «Старый мельник», «Белый медведь», МТС «Джинс», FunkyJuice, Scovo.

- Боря, кем (и каким) ты себя видишь лет так через 20?

- Году этак в 2027 я представляю себя абсолютно самодостаточным человеком! Это главное. :)

- Что тебя бесит в рекламе как зрителя?

- При просмотре рекламных блоков не покидает ощущение, что меня держат за идиота, которому нужно все разжевать и засунуть в рот, не дав и малой возможности подумать. Это угнетает и часто приходится переключать канал.

- Разговариваешь ли ты фразами из реклам? Если да, то какими например?

- Цитатами из рекламы я не злоупотребляю давно. После «Не лишних 10 баксов» нашего Вадика ничего достойного не вышло. :)

- Какую рекламу труднее всего делать?

- Труднее всего делать рекламу для всех. Слишком много вводных.

- Самая быстрая реклама, которая у тебя придумалась и при этом оказалась удачной…

- Было несколько ситуаций, когда идея рождалась практически сразу после брифа. Где-то — заход, где-то — ключевая фраза. Потом все дошлифовывалось в бесконечных обсуждениях с Михаилом Юрьевичем Дроботом.

- Если бы у тебя была возможность стать автором какой-нибудь рекламы, какую бы ты выбрал?

- Чужого мне не надо. Соавтором роликов, которые многим нравятся, я уже являюсь. Продолжаем работать.

- У тебя совесть есть?
Если на этот вопрос нужно ответить либо «да», либо «нет», отвечу – «нет». Так как работаю в рекламе.

- Продолжи фразу «Я бы никогда в жизни...

…не стал строить загородный дом, если бы не жена» :))

**********************************************************
Подготовила Наталья Родикова, pr-менеджер фестиваля «Идея!»

Полные версии интервью читайте на сайте фестиваля www.idea.ru

Одиннадцатый Национальный Фестиваль рекламы «Идея!» пройдет с 5 по 7 апреля в Новосибирске на территории «Сибирской ярмарки».