Телеком-компаниям придется больше тратить на рекламу

В 2021–2023 гг. рекламные расходы телеком-компаний будут расти в среднем на 4,5% в год, по мере восстановления после падения на 8,7% в «ковидном» году. Согласно прогнозу Zenith, в текущем году телекоммуникационный бизнес потратит на продвижение $18,7 млрд, а в 2022-м его бюджеты вернутся на докризисный уровень ($19,5 млрд). Исследование агентства охватывает 12 ключевых рынков, включая Россию.

Восстановление потребительской уверенности в будущем приведет к росту продаж смартфонов. При этом потребители настроены на снижение зависимости от сотовых операторов, то есть у производителей и продавцов есть стимул вкладываться в рекламу.

В то же время провайдеры попытаются компенсировать затраты на инфраструктуру и 5G-лицензии, что подтолкнет их к запуску новых услуг и повышению цен на тарифы.

Zenith ожидает, что в 2021 г. глобальный рост рекламных бюджетов составит 4,7%, в 2022-м — 4,4% и в 2023-м — 4,3%. Самыми динамичными рынками с точки зрения расходов телекома станут Индия со среднегодовым ростом на 11% и Россия с CAGR 8%. Причиной является относительно низкое проникновение смартфонов: 31% и 57% соответственно. По всему миру CAGR варьируется от 3 до 6%.

По оценкам экспертов, телеком-компании тратят на ТВ и радио 42% своих бюджетов, тогда как среднерыночный показатель — 30%. Это связано с желанием игроков отделиться от конкурентов. Для данного сегмента характерна низкая лояльность бренду, потребители обращают внимание на поставщика услуг только при возникновении неполадок. Соответственно, игрокам приходится вкладываться в имиджевую рекламу.

Однако потребители мигрируют в онлайн, и Zenith полагает, что доля digital в расходах телекома вырастет с нынешних 49% до 54% в 2023 г. Интернет станет единственным медиа, где будет наблюдаться увеличение бюджетов.

«В России сложилась комфортная ситуация для развития telecom-service экосистем, с довольно продвинутым средним потребителем, с запросом на простоту, технологичность. Поэтому фокус инвестиций сместится — большая их часть будет направлена на продвижение новых экосистемных сервисов, возможностей, продуктов.

Несмотря на то, что глобально телеком-операторы снижают свои рекламные затраты на ТВ, для национальных операторов, аудиторией которых является, по большому счету, все население страны, самым эффективным охватным каналом по-прежнему является ТВ. Тем не менее бюджеты перетекают в digital — все понимают, что в категории сегодня странно меряться TOM awareness, в 2021 г. решают вовлечение и релевантность», — прокомментировал результаты исследования Experience Strategy Group Head Publicis Media Роман Казыханов.