Кому выгоден новый закон "О рекламе"

Новый закон "О рекламе", подписанный в понедельник президентом, серьезно сокращает объемы телерекламы и вводит ряд ограничений в других сегментах рекламного рынка. Однако даже в своем сегодняшнем виде законопроект, который его авторы изначально задумывали как либеральный, способен сыграть на руку некоторым участникам российской рекламной индустрии. "КоммерсантЪ" выяснил, кому может оказаться выгодна новая редакция главного документа рекламного рынка.

Рекламодатели на ТВ
Многие эксперты считают, что новый закон окажет позитивное влияние на рынок даже в тех его секторах, которые подверглись серьезным ограничениям. Так, 25-процентное сокращение объемов телерекламы в сутках вещания поможет продавцам телерекламы решить проблему дефицита рекламного эфира на основных телеканалах. До сих пор справиться с этим дефицитом с помощью одного лишь повышения цен не удавалось. Теперь физическое сокращением объемов рекламы, которое к тому же будет сопровождаться резким ценовым скачком – по предварительным оценкам, от 10% до 50%, приведет к значительному сокращению числа телерекламодателей.

Одновременно с исчезновением дефицита телерекламы следует ожидать и роста ее эффективности. Это произойдет благодаря ограничениям продолжительности рекламного блока – не более четырех минут. Данные продавцов телерекламы подтверждают, что чем короче рекламный блок, тем выше его эффективность. "Результаты исследования, которое провел европейский офис нашей сети, показывают, что потребитель, вероятнее всего, увидит и запомнит рекламу в середине короткого блока, чем в середине или конце длинного,– рассказывает Ирина Ряженова, гендиректор агентства Media Direction OMD (входит в группу BBDO).– В среднем реклама в коротком блоке на 25% эффективнее, чем в длинном".

Участники рынка также ожидают, что вырастет и еще один немаловажный для них показатель – лояльность к телерекламе. "В целом рекламы в эфире станет на четверть меньше, блоки сократятся, а значит, станут меньше раздражать телезрителей, которые, будем надеяться, не будут уходить с канала так часто, как это происходит сейчас,– считает Рафаэль Акопов, гендиректор холдинга 'Проф-медиа' (владеет телеканалом 2х2).– Не исключаю, что в этой связи могут немного вырасти и рейтинги телеканалов".

Телеканалы
Наряду с рекламистами от сокращения объемов телерекламы выигрывают два федеральных телеканала, контролируемые государством,– "Первый" и "Россия". "По сравнению с коммерческим развлекательным телевидением – СТС, ТНТ – у них объем рекламы сегодня незначительно превышает нормы, прописанные в новом законе,– отмечает заместитель гендиректора коммуникационной группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович.– По нашим данным, в ноябре прошлого года 'Первый' перебирал 20 минут в сутки, а 'Россия' и вовсе недобирала одну минуту до разрешенного законом объема. Между тем суточный перебор рекламы на НТВ составлял 64 минуты, а у СТС и Ren TV – по 56 минут". По его словам, ситуация близкая к критической складывается на телеканалах MTV и "Муз-ТВ", где перебор рекламы составил 109 и 97 минут в сутках вещания соответственно. Показательна и ситуация в вечернем прайм-тайме: в ноябре прошлого года в период с 19.00 до 0.00 "Первый" недобирал одну минуту рекламы, "Россия" – две. НТВ, напротив, превышал лимит на одну минуту, СТС, Ren TV и MTV – на три, а "Муз-ТВ" – на пять минут.

Эксперты отмечают, что в полной мере компенсировать подобные потери за счет роста цен коммерческие телеканалы вряд ли смогут. Так, владельцы компании СТС Media сообщают, что после вступления в силу нового рекламного законодательства их доходы уменьшатся. Правда, конкретных оценок в CTC Media пока не дают. "Вследствие снижения общего объема рекламы ее цена увеличится, однако этого увеличения будет недостаточно, чтобы компенсировать снижение наших доходов",– говорится в проспекте эмиссии, который компания предоставила Комиссии по ценным бумагам США (SEC) в рамках подготовки к проведению IPO на нью-йоркской бирже NASDAQ.

Снижение доходов, в свою очередь, не замедлит сказаться на программном наполнении телеканалов. "Можно предположить, что уменьшение доходности негативно повлияет на конкурентоспособность коммерческого телевидения: придется уменьшать расходы на производство телепрограмм",– замечает директор по телеизмерениям TNS Gallup Media Александр Костюк. Он отмечает, что телекомпании еще не объявляли, какие антикризисные меры будут принимать, и реально оценить их потери можно будет не раньше чем в сентябре-октябре.

Для "Первого" и "России" такая ситуация крайне выгодна. Доля аудитории этих каналов в последние годы растет незначительно, а в некоторых случаях даже снижается. Например, по данным TNS Gallup Media, доля "России" увеличилась с 21,3% в 2004 году до 24,1% в 2005-м, а у "Первого" упала с 27% до 24,1%. Аналитики объясняют этот процесс тем, что по мере развития телевизионного рынка аудитория становится все более сегментированной и нишевые каналы начинают активно отбирать зрителей у каналов общего профиля. Можно предположить, что уменьшение объемов финансирования способно до некоторой степени ослабить позиции конкурентов федеральных каналов.

Извлечь свою выгоду из сокращения объемов рекламы на ТВ рассчитывают региональные, а также спутниковые и кабельные вещатели. До сих пор из-за ограниченной аудитории доходившие до них рекламные бюджеты были несравнимы с теми деньгами, которые рекламодатели тратили на центральном телевидении. Теперь ситуация может измениться. "Существенное повышение уровня медиаинфляции и физическое ограничение объемов рекламы вынудит часть рекламодателей изменить свои медиапредпочтения и начать рекламироваться более точечно, например, на региональных каналах",– считает Андрей Брайович из Aegis Media/OKS. Показательно, что совсем недавно, в начале марта, компания "НТВ-медиа", продающая эфир НТВ и ТНТ, объявила о начале реализации рекламных возможностей спутниковых телеканалов холдинга Music Box Group, а также детского канала Jetix.

Наружная реклама
О том, что новый закон работает на них, заявляют и участники рынка наружной рекламы. "Для операторов он принесет больше позитива, чем проблем",– считает гендиректор компании "Вершина" Александр Хайлис. В старом законе наружной рекламе была посвящена статья из трех пунктов, в которой этот рынок описывался до предела схематично. Многочисленные пробелы в законодательстве восполняли местные власти с помощью нормативных документов регионального масштаба. Новый закон описывает наружную рекламу на порядок более детально: глава, посвященная этому виду бизнеса, содержит уже 24 пункта. О том, как тщательно она прорабатывалось, свидетельствует уже то, что именно эта глава стала основной причиной, по которой второе чтение закона неоднократно переносилось в течение двух месяцев: комитет рекламы правительства Москвы и лоббисты закона компания News Outdoor-Russia сражались буквально за каждую запятую.

В результате закон содержит ряд положений, которые выгодны скорее операторам этого рынка, чем городским властям. К примеру, демонтаж рекламных конструкций, которые были установлены с нарушениями, или тех, разрешение на установку которых признано недействительным, власти вправе осуществлять только через суд. До сих пор достаточным основанием для демонтажа было предписание местных властей. Московскому правительству удалось внести в закон лишь пункт о демонтаже рекламоносителя во внесудебном порядке в случае, если он установлен самовольно, без надлежащего разрешения. "Выгода участников рынка наружной рекламы заключается в том, что новый закон более четко регламентирует отношения города и операторов,– говорит исполнительный секретарь комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Конин.– Это единообразие позволит компаниям работать в четком правовом поле".

После того как закон "О рекламе" был подписан президентом, рекламисты заговорили о том, что в стране может появиться новый сегмент рекламной индустрии – рынок социальной рекламы. Новый закон разрешает размещать в социальной рекламе логотипы спонсоров, что до сих пор было категорически запрещено. "До сих пор из-за того, что социальная реклама рассматривалась как благотворительность, ею мало кто занимался",– говорит исполнительный директор Союза создателей социальной рекламы (СССР) Игорь Збронжко. Участники рынка отмечают, что едва ли не единственным ведомством, которое в обход закона размещало спонсоров в своей рекламе, было Министерство внутренних дел. Теперь, по оценке СССР, оборот рынка социальной рекламы вырастет в три-пять раз. "В 2004 году на этот вид рекламы, по данным нашего союза, приходилось около 1% от объема рекламной индустрии – около $30 млн,– говорит господин Збронжко.– Мы надеемся, что в течение ближайших двух-трех лет этот показатель может вырасти до 3%, то есть до $150-200 млн".

Реклама алкоголя
Теоретически радоваться новому закону должны производители алкоголя и издатели периодики. Авторы закона неоднократно заявляли, что он отменяет существующие ограничения на рекламу алкоголя в прессе. Однако пока запрет существует. Как и старый закон, новый лишь не запрещает рекламировать алкоголь в СМИ. Однако 17-я статья закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта" говорит о том, что рекламировать крепкий алкоголь можно только в местах осуществления производства и оборота этого товара. Руководствуясь положениями именно этой статьи, ФАС продолжает штрафовать журналы за рекламу спиртного. "Можно будет с абсолютной уверенностью говорить о законности размещения рекламы крепкого алкоголя в СМИ только после того, как 17-я статья будет отменена в порядке приведения закона 'О госрегулировании' в соответствие с новым законом 'О рекламе'",– полагает заместитель директора Центра правовой поддержки рекламной деятельности Сергей Малахов. Когда это произойдет, авторы нового закона "О рекламе" не сообщают. По информации Ъ, проект соответствующей поправки еще не внесен в Госдуму. /Тимур Бордюг, Родион Левинский/