Mail.ru Group отказалась от рекламной сети «Яндекса»

Обе стороны решили сосредоточиться на развитии собственных продуктов. Участники рынка и аналитики считают развод двух экосистем логичным шагом — обе компании развиваются и стремятся к повышению прибыльности, а партнерский трафик приносит все меньше выгоды

На прошлой неделе «Яндекс» в положенный срок отчитался за третий квартал. Из отчетности рынок узнал, что рекламная выручка компании выросла на 1% (без учета результатов «Яндекс.Маркета»), при этом собственные площадки показали рост на 6%, а РСЯ — наоборот, падение на 18%.

Снижение доходов интернет-компания объяснила пандемией и сокращением партнерских площадок для размещения рекламы. Между тем основатель Smart-Lab.ru Тимофей Мартынов обратил внимание на существенное снижение объема вознаграждений, которые «Яндекс» выплачивает партнерам. На фоне увеличения числа платных кликов на 22% партнерские TAC, traffic acquisition costs, «похудели» на четверть, с 3,8 до 2,9 млрд руб. За год владелец поисковика, «Кинопоиска» и «Дзена» смог сократить долю расходов на приобретение трафика почти вдвое, с 12,7 до 7,7% от общей выручки.

В третьем квартале доля партнерских TAC в выручке РСЯ достигла рекордно низких значений — 55,8%. Это самый низкий показатель с 2017 г., следует из презентации «Яндекса». Среди факторов, которые повлияли на сегмент «Портал и Поиск», также упоминаются оптимизация TAC и увеличение «веса» собственных площадок в продажах рекламы.

Расходы на приобретение трафика (Traffic Acquisition costs, TAC) включают в себя выплаты двум категориям партнеров — владельцам площадок, которые входят в рекламную сеть (РСЯ, Google Network), и сторонним разработчикам софта и оборудования. В случае с «Яндексом» речь идет о Partner TAC и Distribution TAC. Для инвесторов TAC является важным показателем, поскольку от стоимости трафика сильно зависит маржинальность бизнеса.

Ситуацию с вознаграждением прояснил пресс-секретарь «Яндекса» Илья Грабовский, который сообщил об уходе нескольких партнеров, получавших повышенную комиссию. В их числе — Mail.ru Group. По его словам, в предыдущем квартале компания «прекратила действие» ряда договоров.

Сразу несколько источников AdIndex на рекламном рынке подтвердили изменения в сплите партнеров «Яндекса». По их информации, Mail.ru Group отказался от поиска «Яндекса» и от размещения в его рекламной сети, что и привело к удручающим результатам РСЯ по итогам квартала. Один из собеседников оценивает вклад MRG в отрицательную динамику как «значительный».

Причинами разрыва отношений могли стать падение digital-рынка и, как следствие, снижение оборотов РСЯ, невыгодные для MRG условия сделки и пессимизация ресурсов, а также стремление продемонстрировать доходность выше рыночной, связанное с выходом на Московскую биржу. Но большинство собеседников указали на желание MRG развивать собственный продукт — платформу myTarget. «Самостоятельно домонетизировать свой трафик — это не проблема для Mail.ru Group образца 2020 года, — говорит источник в рекламной группе. — Раньше это было технологически проблематично. Теперь же Mail.ru Group может доработать функционал, который закрывал при помощи "Яндекса". В перспективе это намного правильнее, чем платить конкуренту».

Другой источник, знакомый с планами интернет-холдинга, подтвердил информацию об изменившихся условиях партнерства. По его словам, стороны не смогли договориться, что и подтолкнуло Mail.ru Group к пересмотру баланса между партнерскими и собственными инструментами и решению более активно развивать «родной» продукт.

Решение о выводе поисковых площадок Mail.ru из РСЯ было совместным, подчеркивают в «Яндексе». Развод двух экосистем там называют «завершением определенного этапа в сотрудничестве», которое, однако, не помешает MRG монетизировать свой поиск с помощью РСЯ. Кроме того, клиенты «Яндекса» смогут по-прежнему размещать рекламу на других площадках интернет-холдинга.

«Наше партнерство с “Яндексом” в области поисковой рекламы не прекратилось, изменился его формат», — заявили AdIndex в пресс-службе Mail.ru Group. На фоне повышения эффективности решений и увеличения спроса рекламодателей холдинг решил сделать фокус на монетизации своих ресурсов через собственные рекламные инструменты. При этом формат сотрудничества, когда в аукционе участвуют собственные и внешние рекламные платформы, будет сохранен, уверяют в компании.

Аналитик «ВТБ Капитала» Владимир Беспалов находит логичным такое развитие событий: «”Яндекс” и Mail.ru Group выступают конкурентами на рынке онлайн-рекламы, поэтому каждая компания заинтересована в максимизации собственных доходов и прибыли от рекламного бизнеса. ”Яндекс” в последнее время делал основной акцент на продаже рекламы на сайтах компании, поскольку такой трафик обеспечивает более высокую маржинальность. По мере развития собственных рекламных технологий Mail.ru Group также все больше заинтересована в размещении рекламы на собственных ресурсах, с тем чтобы получать более значительную долю выручки и прибыли от рекламы. В этом контексте прежнее партнерство, по-видимому, перестало удовлетворять интересам обоих игроков».

По прогнозам аналитика «ВТБ Капитала», уход Mail.ru Group приведет к некоторому снижению выручки «Яндекса» от рекламной сети, но в целом существенных последствий это иметь не должно — поскольку доля рекламной сети в общей рекламной выручке «Яндекса» относительно невелика, а маржинальность такого трафика очень низкая. «В этом смысле намного важнее, удастся ли “Яндексу” наращивать трафик на сайтах компании, который обеспечивает более высокую маржинальность, и какими темпами. В этом смысле пока те тенденции, который мы наблюдаем в последнее время в плане динамики выручки “Яндекса” от размещения рекламы на собственных сайтах, выглядят обнадеживающе (с учетом общего состояния рекламного рынка, естественно)», — говорит Владимир Беспалов.

Согласно отчетности Mail.ru Group, на конец третьего квартала сеть myTarget включала более 2000 сайтов и более 11000 мобильных приложений. В сентябре пул партнеров платформы расширился на 25% относительно прошлого года.

Пару месяцев назад использующие myTarget агентства столкнулись с перебоями в работе платформы, которые выразились в кратном сокращении показов: если ранее при тех же настройках РК шло 100 показов в минуту, то в начале сентября — 50–100 показов даже при повышении ставки. Собеседник AdIndex связывает неполадки с запуском нового интерфейса и обновлением системы. Одним из элементов «глобального преобразования» myTarget он видит бОльшую интеграцию с «ВКонтакте».

«Mail.ru Group — один из крупнейших обладателей данных в России. Это и несколько соцсетей, и почтовый сервис, и счетчик Top.Mail.Ru, собирающий данные со многих сайтов. Возможность подключать сторонние данные из различных DMP, да и в целом адаптивность сервиса, большое количество доступных форматов и подключаемых исследований вполне объясняет его успех», — отмечает Performance Director OMD OM Group Дмитрий Федосеев.

Эксперт указывает на следующий парадокс: преимущества РСЯ одновременно являются ее недостатками. За счет большого количества партнерских сайтов сеть позволяет за приемлемый бюджет и с единой точкой входа через «Яндекс.Директ» охватить максимум релевантной аудитории. Однако за счет этого же объема сайтов и единой точки входа, с не всегда гибкими настройками, эффективность такого размещения в перформанс-метрики часто оставляет желать лучшего. РСЯ нужно очень хорошо уметь готовить, не все с этим справляются и, как следствие, отказываются от ее использования — резюмирует топ-менеджер OMD OM Group.