Наружке вывернули карманы

Московскому рынку наружной рекламы грозит самый серьезный кризис за всю его историю. Как стало известно, правительство Москвы предложило операторам заключить семилетние контракты на право размещения щитов, увеличив при этом суммы выплат в несколько раз - до $5–50 млн. По мнению участников рынка, предложенные городом расценки смогут осилить лишь самые крупные операторы, пишет "Бизнес". Разумеется, эксперты уже прогнозируют рост цен на "наружку" в полтора-два раза.

Как стало известно, комитет рекламы, информации и оформления города правительства Москвы подготовил проект постановления, в котором предусматривается заключение новых долгосрочных контрактов на право размещения наружной рекламы. "Идея заключения долгосрочных контрактов исходила от самих операторов рынка. Они хотят большей стабильности, поэтому комитет и разработал предложения, которые предусматривают семилетние контракты",- говорит председатель комитета Владимир Макаров.

До сих пор операторы заключали с городом пятилетние контракты, и срок действия текущих договоров истекает в 2006–2007 годах. Предложения комитета по срокам новых контрактов действительно полностью удовлетворяют пожеланиям операторов. Но вот мнение городских властей относительно стоимости контрактов не просто не нравятся участников рынка - по их мнению, такие цены "могут его вообще разрушить".

По расчетам комитета, за семилетний договор операторам придется заплатить 2,5 годовых арендных ставки со щита (средняя месячная арендная ставка по Москве, по данным "ЭСПАР-Аналитик", составляет 9 тыс. руб.). К тому же, напоминают участники рынка, повышены будут не только суммы контрактов, но и базовая ставка арендной платы за размещение рекламной конструкции,- Владимир Макаров неоднократно заявлял, что в ближайшее время она может вырасти в 10 раз. "Суммы, которые город предлагает заплатить за право перезаключить контракты, повергли рынок в шок,- говорит директор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик” Андрей Березкин.- Конечно, контракты не могут быть бесплатными, но даже для крупнейшего оператора (News Outdoor), по предварительным подсчетам, оплата составит $50 млн, а операторам второго эшелона придется заплатить $5–10 млн".

Однако Владимир Макаров не считает требования комитета завышенными. "Да, по прежним долгосрочным договорам компании платили в несколько раз меньше. Однако ситуация на рынке за пять лет изменилась, поэтому мы считаем, что наши расчеты справедливы",- объясняет он. С Макаровым не согласны почти все участники рынка. "Это грабеж",- возмущается один из них. "В случае если требования Макарова будут удовлетворены, наша рентабельность, которая сейчас составляет в среднем 25–30%, снизится до 5%"

Больше всего операторов возмущает предполагаемый объем разовых выплат. По мнению нескольких собеседников "Бизнеса", 90% операторов "не осилят" требований города. "Тогда все, кроме News и еще пары игроков, у которых хватит денег, потеряют места",- говорят они. По словам Андрея Березкина, крупные компании смогут работать, заплатив за контракт, "даже при ничтожно малой марже", а малые и средние операторы - нет. "Это приведет к тому, что начнутся радикальные процессы по консолидации рынка: небольшим компаниям бизнес станет невыгоден, их конструкции пойдут под снос, а оставшиеся отойдут крупным игрокам",- прогнозирует аналитик.

Впрочем, предложениями комитета рекламы недовольны и крупные игроки. "Этот контракт не гарантирует нам размещения наших конструкций в течение семи лет,- говорит председатель совета директоров News Outdoor Максим Ткачев.- Мы ведь должны каждый год согласовывать паспорт на конструкцию. И может получиться так, что мы не согласуем щит в ГИБДД, а деньги уже заплачены. Что же мы за эти деньги получили?"

К тому же, говорят операторы, момент для введения новых расценок выбран крайне неудачно - рынок и так переживает не лучшие времена. Собеседник "Бизнеса" в одной из крупных компаний отмечает, что наступление на наружную рекламу "идет по всем фронтам". Андрей Березкин уточняет: сокращается количество щитов, кроме того, город заявил о намерении в три раза увеличить долю социально значимой и городской рекламы ("Бизнес" рассказывал об этом в номере от 17 августа). Единственный выход для операторов - резкий, в 1,5–2 раза, рост цен на размещение "наружки", констатирует Березкин (по данным "ЭСПАР-Аналитик", сейчас месячное размещение рекламы на щите формата 3х6 в среднем по Москве стоит $1 тыс., в центре города цена доходит до $3 тыс.). Однако рекламодатели не готовы к такому резкому повышению расценок. "Мы говорили сегодня с представителями рекламных агентств. По их мнению, резкое повышение цен на рекламоносители в Москве приведет к оттоку от "наружки”, потому что все это происходит на фоне очень серьезного повышения цен на телевидение, и рекламных бюджетов элементарно не хватит",- говорит Андрей Березкин.

Гендиректор агентства Media Wise Татьяна Елисеева считает, что если расценки на "наружку" увеличатся в 1,5–2 раза, рекламодатели уйдут на телевидение. "Только самые крупные клиенты смогут позволить себе наружную рекламу, и то в ограниченном количестве",- говорит она. С ней соглашается коммерческий директор сети "М.Видео" (один из крупнейших рекламодателей на рынке "наружки") Михаил Кучмент, который обещает, что в случае масштабного повышения цен рекламный план компании, несомненно, будет пересмотрен. "Сумма, заложенная в бюджете на наружную рекламу, останется прежней, просто ее объемы пропорционально снизятся. Повысят цены в два раза - будем вдвое меньше размещать",- говорит Кучмент. Но в случае двукратного повышения цен "наружка" может стать менее эффективной, чем остальные носители, добавляет он.//Марина Носкович, Петр Мироненко/