Реклама освоила центр Санкт-Петербурга

В минувшем году центр Санкт-Петербурга после серии социальных конкурсов был окончательно поделен между ведущими операторами рынка наружной рекламы. Вливания в социальные проекты Смольный компенсировал бизнесменам новыми рекламными местами, а в конце года объявил о намерении закрыть центр города для размещения новых рекламоносителей, пишет "КоммерсантЪ Санкт-Петербург"

Скандалом года стало решение Смольного ликвидировать торговлю в остановочных павильонах и переоборудовать их под рекламоносители. Самой же горадминистрации впервые удалось взять под контроль рекламу в метро.

В самом конце года Смольный объявил о намерении закрыть центр города для размещения новых рекламоносителей и ограничить количество уже установленных там крупноформатных щитов (напомним, бороться с рекламой в центре Петербурга чиновники начали еще в позапрошлом году с зачистки Невского проспекта от рекламных растяжек). В 2005 году такие рекламоносители устанавливались в центре только в рамках проводимых комитетом по печати социальных конкурсов и компенсационных программ. Подобных конкурсов больше не будет (за исключением тендера на размещение ориентирующих дорожных знаков совместно с ГИБДД), а комитет по печати разработает проект постановления правительства, в рамках которого исторический центр к третьему кварталу 2006 года будет полностью закрыт для новых рекламоносителей. По данным компании "Эспар-аналитик", в четырех центральных районах города (Адмиралтейский, Центральный, Петроградский и Василеостровский) сосредоточено 37,4% всех рекламных поверхностей города.

Последними "впрыгнуть в уходящий поезд" удалось победителям четырех инвестиционных конкурсов на право реализации внебюджетных программ (по размещению социальной рекламы, ориентирующей информации для туристов и массовому переоборудованию остановочных павильонов). В итоге около десятка компаний, в основном лидеры рынка, получили в качестве компенсации (без проведения торгов) около 1 тыс. новых адресов под рекламу, в том числе в центре города (всего на объектах городской собственности размещено 27 тыс. рекламоносителей). Участники рынка считают, что конкурсы, с одной стороны, способствовали развитию бизнеса ряда операторов, с другой - сдержали рост цен на размещение наружной рекламы, которая еще больше заполонила город. По прогнозу экспертов, теперь наружная реклама будет активно размещаться на прилегающих к центру улицах. Большее внимание будет уделяться и таким магистралям, как КАД (в Москве, например, на МКАД размещено порядка 3 тыс. щитов).

Объем городского рекламного рынка за прошлый год вырос на 22% - эксперты оценивают его в $92 млн (для сравнения, доходы от телевизионной рекламы - $62 млн). Это позволило Городскому центру размещения рекламы (ГЦРР) вдвое увеличить перечисления в бюджет: в 2005 году их сумма составила 787 млн рублей. Особенно жестко ГЦРР боролся с нарушителями действующих правил: в ходе ежедневных рейдов ГЦРР демонтировал более 7 тыс. рекламоносителей (нарушители были оштрафованы на 9 млн рублей), что привело к ряду громких судебных процессов. В частности, ряд компаний, наказанных за самовольную установку собственных вывесок, теперь пытаются оспорить право ГЦРР на демонтаж несанкционированной рекламы. Так или иначе, но пока попытки оппонентов Смольного отменить утвержденные им правила размещения рекламы не помешали ГЦРР еще расширить свое влияние. В частности, Смольный поручил центру управление рекламой в метрополитене. Учитывая пожелание губернатора, чтобы вся реклама в Санкт-Петербурге регулировалась из одного центра, в этом году следует ожидать распоряжения о передаче ГЦРР полномочий и по контролю за рекламой на наземном транспорте.

Самой скандальной темой года оказалась реализация постановления Смольного "О размещении и оборудовании павильонов ожидания городского пассажирского транспорта". Модернизировать павильоны город решил силами операторов "наружки" путем переоборудования их под рекламоносители. Жертвами этой акции оказались ларьки: мелкорозничную торговлю на остановках Смольный решил полностью ликвидировать. В ответ владельцы торговых точек в течение всего года проводили митинги протеста, а судебные споры по этому поводу до сих пор не завершены.

Повышение тарифов примерно на 10% не испугало участников рынка. Гораздо больше их волнует курс условной единицы, по которому придется расплачиваться с КУГИ за аренду рекламных мест. Напомним, в минувшем году КУГИ впервые стал рассчитывать тарифы в евро, установив курс расчетной единицы на уровне 35 рублей. При этом ценовые сюрпризы администрация нередко преподносит участникам рынка в конце года, когда рекламные бюджеты их клиентов уже сформированы, перекладывая, таким образом, валютные риски на операторов рынка.

В 2006 году повышений тарифов для наземных сетевых рекламоносителей не планируется, но тарифы для рекламы в метрополитене увеличились на 23%. Подводя итоги 2005 года, директор ГЦРР Александр Кадыров отметил, что в городе "наконец созданы одинаковые условия для всех серьезных игроков и никому не оказывается преференций". Впрочем, по мнению самих игроков, развитие их бизнеса теперь напрямую зависит от проявленной ими "социальной ответственности", то есть от участия в реализации городских социальных программ. Так, на украшение города к Новому году рекламные агентства выделили 6 млн рублей. Пришлось "раскошелиться" на подарки городу и самому ГЦРР (который, по сути, является коммерческой организацией, получающей 9% от платы, взимаемой ею с операторов рынка за размещение рекламы на объектах городской собственности). Единственная сфера, которая пока неподконтрольна администрации, - это реклама на не принадлежащих городу земельных участках и зданиях.

По данным ГЦРР, в 2005 году на объектах городской собственности было размещено 26 910 рекламоносителей, в том числе 3198 щитов размером 3 х 6 м, 2175 постеров сити-формата, 5079 кронштейнов, 6498 вывесок, 640 пилларов и тумб, 75 крышных установок. Без договора с ГЦРР на частных и федеральных объектах размещено 387 рекламоносителей. Лидирующее положение на местном рынке наружной рекламы в 2005 году по количеству принадлежащих рекламоносителей (более 2,6 тыс., без учета рекламы на частных и федеральных объектах, в том числе 60 крупноформатных) сохранил петербургский представитель лидера российского рынка News Outdoor - компания ОММ. Далее следует "Постер", увеличивший количество рекламоносителей с 649 до 875 (из них 36 - крупный формат). "Руан" и "Валль" имеют по 553 рекламоносителя, "Клеар Ченнел" - 501. Менее 500 рекламоносителей имеют фирмы "БВ Медиа", "Реклама-центр" (сократившая количество рекламоносителей в шесть раз), а также "Талер", PVG и "Стоик". В 2005 году местный рынок наружной рекламы вырос на 22,2%, в этом году прогнозируется рост 18%. /Анна Пушкарская/