Наружной рекламе грозят лимиты

В конце прошлой недели группа депутатов под руководством Владимира Мединского внесла в Госдуму поправки к закону "О рекламе". Они запрещают уполномоченным органам власти выдавать разрешения на установку рекламных конструкций для операторов, имеющих более 25% разрешений на территории муниципального образования или Российской Федерации.

Эксперты считают, что борьба депутатов с монополизмом на рынке наружной рекламы ударит не только по его лидерам, но и по небольшим компаниям. А инициативу депутатов они связывают с борьбой крупнейших группировок рекламного рынка. Как сообщил депутат Владимир Мединский, эта инициатива вызвана большим количеством обращений от муниципальных органов власти, «которым кажется, что рынок наружной рекламы находится под угрозой монополизации».

Внесенным в Госдуму законопроектом устанавливается, что одно юридическое лицо не может получить больше 25% разрешений на установку рекламных конструкций, выданных на территории муниципального образования (для Москвы и Петербурга – субъекта РФ) и 25% разрешений, выданных на всей территории РФ. Депутаты предлагают выдавать разрешения на установку рекламоносителей на конкурсной основе и не допускать к конкурсам лиц, имеющих 25% или более разрешений. Специально оговаривается, что разрешение может быть выдано лицу, которое не обладает 25% и более разрешений. Чтобы операторы наружной рекламы не могли обойти эти ограничения, законопроект запрещает передачу права на установку рекламной конструкции, включая возможность такой передачи через слияние с другим лицом, имеющим разрешения на установку рекламных конструкций. При определении числа разрешений, находящихся у одного лица, учитываются разрешения, полученные аффилированными лицами.

По словам господина Мединского, введение таких ограничений – превентивная мера: «По имеющимся у нас данным, сейчас ни у одного из операторов рынка наружной рекламы, включая крупнейших, доля не превышает установленной нами нормы. Это касается как показателей в среднем по стране». Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин подтверждает, что даже у крупнейшего оператора – News Outdoor – число конструкций далеко до заявленного барьера и составляет 16,2% по России и 21,1% по Москве.

При этом эксперты отмечают, что оценить фактическую долю операторов-лидеров сложно. Во-первых, из-за того, что у многих из них есть аффилированные компании, связь с которыми не раскрывается. Так, факт того, что «Мосгорреклама» принадлежит собственнику News Outdoor, News Corp., стал для участников рынка неожиданностью. Господин Мединский в пятницу заявил, что информации о долях рынка с учетом фирм, аффилированных с лидерами рынка наружной рекламы, у него нет. В законопроекте предполагается, что муниципальные образования должны предоставить эти данные в контролирующий федеральный орган. Будет ли это один из действующих органов власти (например, ФАС) или вновь созданный, в законопроекте не уточняется.

Во-вторых, эксперты ставят под сомнение возможность измерить доли игроков на рынке по количеству разрешений. «Это ограничение требует большей конкретизации,– говорит председатель Московского комитета по рекламе Владимир Макаров.– Компании, владеющие малоформатными конструкциями, могут по количеству полученных разрешений приближаться к основным игрокам, хотя очевидно, что они значительно меньше». Так, в своем мониторинге «ЭСПАР-Аналитик» не учитывает ряд малых форматов – менее сити-формата (1,2х1,8 м), а также вывески, на которые тоже должны выдаваться разрешения.

Участники рынка отмечают, что если законопроект будет принят, он коснется не только лидеров рынка, но и небольших компаний. «Например, «Вестдиа-медиа», которую купили Gallery и Baring. Или «Никэ»: у нее хорошие позиции на Новорижской трассе, проходящей через три муниципальных образования, и в каждом из них у компании слишком большая доля»,– говорит глава компании «В.Е.Р.А.&Олимп» Дмитрий Дюмин. Кроме того, отмечает он, это затронет лидеров наружной рекламы в регионах: «На некоторых рынках, таких как Ижевск, Казань, работает очень небольшое количество компаний, а в Барнауле вообще только один оператор». В News Outdoor от комментариев отказались.

Некоторые операторы приветствуют инициативу депутатов. По словам исполнительного директора компании «Реклама-Сервис» Натальи Самойловой, ряд операторов обращались к депутату Владимиру Мединскому летом прошлого года с просьбой внести в закон «О рекламе» норму о 20-процентном ограничении объема рекламных полей на одного оператора. «Внесение депутатами на обсуждение этого вопроса показывает, что тема монополизации рынка наружной рекламы действительно очень важна, особенно когда она происходит в скрытых формах, через аффилированные компании»,– считает госпожа Самойлова. А директор Центра правовой поддержки рекламной деятельности Вадим Нечуй-Ветер добавляет: «Мы разрабатывали аналогичные поправки год назад в целях развития конкуренции, но тогда они не были приняты во внимание депутатом Мединским».

То, что авторы закона «О рекламе» изменили свое мнение и вносят соответствующие поправки в уже принятый закон, эксперты связывают с борьбой различных коммерческих интересов. «Лоббистский характер таких поправок, на мой взгляд, очевиден»,– сообщил независимый депутат Госдумы Виктор Похмелкин. /Тимур Бордюг, Юлия Куликова, "Коммерсантъ"/