Банковская реклама набирает обороты

"По присутствию банковской рекламы в СМИ и наружной рекламе, а также по числу различных финансовых премий и конкурсов можно смело утверждать, что этот сегмент рынка активно развивается, - считает директор Департамента внешних связей ЗАО "Газэнергопромбанк" Александр Оленев. - Увеличилось не только количество банков-рекламодателей, но и ассортимент рекламных предложений". И действительно, при среднерыночном росте рекламных бюджетов на 23% увеличение банковских затрат на рекламу (по данным TNS Gallup Media) в текущем году составит 51% (а в прошлом составило 48%).

Правда, количество банков-рекламодателей постепенно увеличивается, но почти половина всех расходов в первой половине 2006 года пришлась на 10 крупнейших: "Русский стандарт" (5, 9 млн долларов), Сбербанк (5, 2 млн), Внешторгбанк, ДельтаБанк, Банк "Союз", Банк Москвы, "Уралсиб", "КИТ Финанс", Ситибанк и Московский международный банк. Рекламный бюджет "Русского стандарта" по отношению к 2005 году вырос в 13 раз. Особенно активно он продвигал свои услуги на телевидении, потратив на телерекламу 3, 9 млн долларов. А вот лидер 2005 года - Ситибанк - уменьшил расходы на рекламу: если в прошлом году им было потрачено 8, 8 млн долларов, то за первую половину 2006-го - только 1, 5 млн

Каждый год меняются важнейшие для банков рекламоносители. По данным агентства Living Eyes Consulting, в 2002 году лидером по инвестициям было телевидение, в 2003-м - пресса, в 2004-м - снова телевидение, в 2005 году первенство разделили телевидение и пресса с отрывом друг от друга менее чем 5%. В первой половине 2006 года самые большие расходы у банков были на наружную рекламу -18, 6 млн долларов. Вложения в телерекламу за этот период составили 17, 3 млн долларов, а на печатные СМИ -14, 2 млн долларов.

При этом у отдельных банков существуют свои достаточно стойкие приоритеты. Так, по словам директора Департамента общественных связей и маркетинга Росбанка Валентина Шапки: "Росбанк активно продвигает свои продукты на сетевых радиостанциях ("Авторадио", "Европа+", "Русское радио", "Радио Шансон"), в наиболее тиражных печатных изданиях "Комсомольская правда", "Антенна/Телесемь", "Жизнь" ("Жизнь за неделю"). Размещает банк рекламные и РR-материалы также и в специализированной периодике - автомобильных ("За рулем", "Авто-мир", "Авторевю", "Клаксон"), изданиях по недвижимости. Не обходит банк вниманием и сеть интернет с ее грандиозными коммуникационными возможностями.

На локальном уровне (в каждом конкретном регионе деятельности банка) дополнительно используются наружная и транзитная реклама, реклама в метро, местная массовая и специализированная пресса, региональное радио, проводятся ВТL-мероприятия, пресс-конференции, круглые столы. И вообще, корректнее говорить об особенностях продвижения конкретных продуктов, а не о специфике использования Росбанком рекламных коммуникаций. Например, для продвижения услуг Private Banking Росбанка главным мероприятием является масштабное участие в Выставке миллионеров, проходящей ежегодно осенью в "Крокус Экспо": дорогой представительский стенд, приглашение мировых знаменитостей на открытие (Брайан Ферри, Сара Брайтман), живое общение менеджеров банка, клиентов, партнеров и друзей. А для продвижения автоэкспресс-кредитов банка главное - оформление мест продаж в автосалонах и партнерские программы с дилерами".

Газэнергопромбанк, по информации Александра Оленева, использует для распространения рекламы следующие каналы (в порядке убывания): прессу (в основном общеделовая и специализированная), РОS-материалы - рекламно-информационную и презентационную продукцию, интернет и (в небольших количествах) радио и средства наружной рекламы.

Представление об использовании банками разных рекламоносителей дает информация компании TNS Gallup ad fact, представленная в таблице "Тор-15 банков-рекламодателей за период - январь 2005 - май 2006 по количеству выходов рекламы в СМИ".

Тенденцией последних лет является переориентация банковской рекламы с имиджевой на продуктовую. По данным, полученным экспертами кафедры коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, в 2001 году доля имиджевой рекламы в прессе составляла 45%. Этот факт отражал, с одной стороны, сохранявшееся в тот период недоверие банков к физическим лицам и ориентацию на корпоративных клиентов, особенно чувствительных к имиджу банка, с другой - разочарование руководства банков в рекламе как способе продвижения услуг при сохранении доверия к ней как к средству повышения известности марки. "В настоящее же время, - замечает креативный директор студии "Артоника" Денис Шлесберг, - банки стремятся сделать свою рекламу как можно розничнее, с большим эмоциональным размахом, преодолевая все табу, казавшиеся еще года три назад незыблемыми. Женщины, обнимающиеся с автомобилями, садовые тачки, полные денег, - таковы "средние" творческие будни рекламных агентств, которым посчастливилось получить в клиенты банк. Реклама банковских услуг находится в стадии превращения из статьи расходов, вызывающей максимальное количество вопросов бюджетного комитета, в реальный инструмент конкуренции. Думаю, нас ждет еще ренессанс корпоративной банковской рекламы, но сегодня она практически сошла на нет, так как все основные игроки заняты освоением ретейла".Однако, несмотря на наличие отмеченной тенденции, различия в подходе банков к рекламе весьма значительны.

Александр Оленев сообщил, что Газэнергопромбанк давно отказался от чисто имиджевой рекламы: "Однако любая наша продуктовая реклама работает на имидж банка, так как в ней четко присутствуют все элементы фирменного стиля, соблюдается единая концепция подачи, которая должна формировать позитивное отношение к банку".

"Напротив, - по словам начальника управления разработки розничных проектов банка "Зенит" Дмитрия Соловьева, - основная доля рекламы Банка "Зенит" в прессе имиджевая. Она предназначена юридическим лицам и ставит целью развитие имиджа банка. А реклама розничных продуктов исходит из того, какие продукты представляются банку наиболее важными в данный момент. В прошлом году из розничных продуктов активно рекламировались ОФБУ, и эта реклама дала большую отдачу. В нынешнем планируется особое внимание уделить авто- и ипотечному кредитованию".

Позиция, при которой банки значительное внимание уделяют рекламному продвижению собственного бренда, некоторым аналитикам (в частности, экспертам компании "ИМА-консалтинг", опубликовавшей летом 2006 года результаты исследования "Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания") представляется наиболее продуктивной, поскольку, "продвигая услуги, банки формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка России, к которому в отсутствие других сильных банковских брендов граждане обращаются по умолчанию".

Банковская реклама - это действенный инструмент для привлечения клиентов. Однако, принимая во внимание увеличивающиеся масштабы и разносторонность банковского бизнеса, можно смело утверждать, что скоро чистой рекламы для продвижения банковских услуг будет недостаточно. И она сможет эффективно работать только как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций - в тесной связке с PR и BTL. /Владимир Пахомов, "Финансовый контроль"/