Цену региональной рекламы определит рейтинг

С января 2006 г. компания "Видео Интернешнл Трэнд" – крупнейший продавец рекламных возможностей российского регионального ТВ – предложит федеральным рекламодателям возможность приобретения рекламы на региональном телевидении по пунктам рейтинга (GRP). Это более совершенная методика продажи телерекламы, которая позволяет покупать не минуты рекламного времени, а непосредственно "контакты с потребителями". За счет нововведения "ВИ Трэнд" хочет достичь двух целей. Во-первых, дать рекламодателям четкую картину – какой эффект они получат от размещения своих роликов на региональном ТВ и, во-вторых, поднять свои доходы, пишет "RBC Daily".

Эксперты позитивно воспринимают инициативу компании, отмечая, что в результате участники рынка телевизионной рекламы в регионах (рекламодатели, телеканалы, рекламные агентства) получат важное преимущество – более честную систему распределения рекламных бюджетов.

"Видео Интернешнл Трэнд" входит в ГК "Видео Интернешнл" и является крупнейшим медиаселлером на региональном телерынке (реализует рекламные возможности регионального ТВ и радио), проводит региональные кампании для ведущих рекламодателей, имеет 39 дочерних предприятий по всей России.

Объединенная служба продаж "ВИ Трэнд" обслуживает региональные и московские рекламные блоки Первого канала, каналов "Россия" и "Спорт", региональные рекламные блоки НТВ, ТВЦ, Муз-ТВ, ДТВ-Viasat, московские блоки канала Euronews, а также 87 региональных телеканалов России.

Суть продажи по рейтингам в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а контакты с аудиторией. Контакт с аудиторией измеряется в рейтингах, которые показывают, какой процент зрителей смотрел ту или иную передачу (и рекламу в ней) по отношению ко всем зрителям, имеющим телевизор. Так, если считать, что всего есть 10 зрителей и из них 2 смотрели некую программу, то рейтинг данной программы будет равен 20%. Сумма рейтингов всех выходов роликов рекламной кампании называется GRP (Gross Rating Point).

Несмотря на то что уже все больше рекламодателей склоняется к размещению рекламы по GRP, на региональных телеканалах сегодня в основном используется модель покупки рекламного времени по минутам. "Система продаж по рейтингам применяется в России с 1996 г. На национальных и сетевых каналах это рабочая схема практически всех крупных продавцов – "Видео Интернешнл" и "НТВ-Медиа". На региональных же каналах практически никто такими продажами не занимается. Исключение – филиал "ВИ Трэнд" в Перми, который начал такую продажу весной 2005 г. Было еще несколько попыток начать такую продажу, но успеха они не имели", – сказала RBC daily Виктория Бирюкова, заместитель генерального директора "ВИ Трэнд" по стратегическим проектам. При этом в компании говорят, что способ продажи ТВ-рекламы по GRP, в отличие от продаж просто рекламного времени, более честный. "Технология продаж по GRP гарантирует рекламодателю то, за что он готов платить деньги, – потребительскую аудиторию. Кроме того, в этом случае продавец (sales house) берет на себя большую ответственность, нежели при минутных продажах", – отмечает Виктория Бирюкова.

"ВИ Трэнд" планирует широко запустить технологию продаж рекламы по пунктам рейтинга только с начала 2006 г. В компании поясняют, что ранее она этого не делала по целому ряду причин. "Продажа по рейтингам – это в первую очередь технология. В принципе не самая сложная, однако сам объем работы, связанный с ее внедрением и освоением, очень велик. Вторая составляющая – соответствующий спрос со стороны рекламодателя, – комментирует RBC daily ситуацию заместитель генерального директора по маркетингу "ВИ Трэнд" Владимир Ничипорук. – До недавнего времени городов, в которых производятся необходимые измерения, было только 15, что явно недостаточно для проведения полноценных рекламных кампаний в регионах в интересах национального рекламодателя".

Для того чтобы донести до участников рынка телерекламы преимущества технологии GRP, "ВИ Трэнд" даже запустил информационно-образовательный сайт grp.ru, на котором детально разъясняется, что такое GRP. "С одной стороны, это образовательный сайт, с другой – мы возлагаем на него надежду как на основной инструмент информирования заинтересованных сторон о новых проектах, разработках, методиках, которые будут на телерекламном рынке. В наших планах развитие сайта, привлечение к работе как можно большего количества профессионалов и экспертов, работающих на рынке, создание реального инструмента для всей телеиндустрии", – сказал RBC daily начальник отдела внешних связей "ВИ Трэнд" Александр Ковалев.

За счет широкого внедрения технологии GRP в регионах компания планирует, во-первых, повысить прозрачность регионального ТВ-рынка (рекламодатель будет знать, что он покупает), во-вторых, увеличить доходы от региональной рекламы, то есть рекламодатели более охотно пойдут на региональное ТВ (сегодня целый ряд рекламодателей с большой осторожностью размещаются на региональном ТВ из-за недостаточно изученного эффекта от такой рекламы). "Прозрачность регионального рынка и возможность покупки региональных ТВ-каналов по рейтингам даст возможность адекватного восприятия региональных ТВ-каналов, их потенциала и емкости. Конечно, нам хотелось бы увеличить доходы от региональной рекламы. Мы работаем в интересах наших партнеров и будем делать все возможное, чтобы интерес рекламодателей в региональном телерынке только рос", – заявил RBC daily генеральный директор "ВИ Трэнд" Игорь Матюшенко.

Участники телерекламного рынка отмечают, что инициатива "ВИ Трэнд" вполне логична. "Я позитивно оцениваю инициативу "ВИ Трэнд". Видимо, крупнейший игрок на рынке телерекламы наконец осознал, что в условиях быстрорастущего рынка гораздо выгоднее переходить на более внятную систему отношений с клиентами, нежели эксплуатировать непрозрачную (хотя и выгодную) систему продаж пакетами, хотя я бы назвал это более точным словом "скопом" (не секрет, что во многих городах небольшие или нишевые сетевые каналы, входящие в пул продаваемых "Видео Интернешнл", продаются в нагрузку к основым телесетям), – комментирует RBC daily ситуацию директор по дистрибуции и собственным станциям MTV Россия Андрей Димитров. – Рекламодатели наконец-то смогут размещать рекламу в регионах на основе понятных им и прозрачных технологий, использующих единую "медийную валюту". До сих пор региональным размещениям был присущ сугубый субъективизм, где критериями оценки могло служить что угодно – от личных предпочтений до возможности размещаться по демпинговым ценам. И в целом это серьезный шаг в сторону взросления локальных рынков (по крайней мере тех, где измеряются рейтинги)".

В коммуникационной группе Aegis Media/OKS также отмечают, что начало продаж рекламного времени по GRP на региональных телеканалах – это своевременный шаг "ВИ Трэнд". "Это решение полностью соответствует потребностям рынка. Естественно, на первом этапе внедрение новой системы продаж рекламного времени проходит в тестовом режиме. Для оптимизации работы необходимо качественное улучшение исследовательской базы. Пока TNS Gallup предоставляют данные только по 25 российским городам. К тому же размер выборки позволяет проводить медиапланирование только для широких целевых аудиторий.

Сейчас по GRP региональные каналы предлагаются только в пакете. Это не совсем удобно, так как в ряде городов существуют высоко рейтинговые каналы, которые не продаются через "Видео Интерншенл". Кроме того, пока по системе GRP "ВИ Тренд" заключает только долгосрочные контракты – минимальный срок кампании составляет два месяца. Некоторым клиентам, например планирующим 10-дневную кампанию в конкретном городе, такие предложения не подходят, – комментирует RBC daily ситуацию директор по региональному развитию Aegis Media/OKS Сергей Пантелеев. – Но, несмотря на ряд сложностей в запуске продаж по GRP на региональном телевидении, мы считаем, что эта инициатива абсолютно своевременна, и через некоторое время система будет работать весьма эффективно». В компании считают, что нужно предлагать не просто размещения рекламы на региональном телевидении, а интегрированные решения по рынкам и регионам. То есть необходимо учитывать особенности ведения бизнеса клиентов в разрезе естественного регионального деления России.

Первыми последствия новой модели продажи рекламы в регионах почувствуют на себе телеканалы. Продажа рекламы на региональных ТВ-каналах по пунктам рейтинга станет стимулом и для других участников рынка к переходу на более честную систему распределения рекламных бюджетов. Например, канал MTV Россия, который самостоятельно занимается продажей своих рекламных возможностей, пока не использует технологию продаж по GRP в регионах только по причине ее небольшого распространения. "Для того чтобы продавать рекламу в регионах по GRP, это должно стать общепринятой нормой. И в этом смысле мы обеими руками поддерживаем инициативу "ВИ Трэнд" и в свою очередь также будем предлагать рекламодателям локальное рекламное время по GRP. Тем более что у нас во многих городах очень хорошие показатели, и такой переход положительно скажется на наших продажах", – отмечает Андрей Димитров. //Андрей Сердечнов/