Петербургские радиостанции повысили расценки на рекламу

В декабре ряд петербургских радиостанций повысили расценки на размещение рекламных роликов на 10%. По мнению экспертов, повышение цен на радиорекламу – это практически единственный ресурс для роста данного сегмента, поскольку возможности экстенсивного роста для радиорынка уже почти исчерпаны. "Значительный рост рынка радиорекламы за счет повышения цен возможен только в том случае, если весь радиорынок произведет повышение расценок, в противном случае общий успех маловероятен", - говорит Екатерина Герлинг, коммерческий директор "Авторадио".

Радийщики недовольны тем, что их рынок развивается не столь активно и бурно, как, например, рынок ТВ-рекламы – доля петербургского рынка радиорекламы сейчас составляет порядка 8% (данные ИФ "Гортис"). "Развитию радиорынка у нас мешает политика городских телеканалов, которые продают рекламу по расценкам радио», - убежден Андрей Данилов, генеральный директор ООО "Центр новых технологий" (учредитель "Дорожного радио").

Он видит ресурс для роста радиорынка в России в политике "строительства пространства вещания" в регионах, где до этого не было ни одной станции FM-диапазона. "Мы предпочитаем идти путем, отличным от действий других радиостанций, формируя рынки самостоятельно, приучая аудиторию регионов к радио – и, как следствие, формируем и рынок потенциальных рекламодателей", - говорит он. Радио "Рекорд" и "Петроград – Русский шансон" придерживаются такой же политики. Большинство же петербургских радиостанций аналогичным путем не идут, "выращивая" рынок тем, что повышают расценки на размещение рекламы.

- По мнению экспертов, 50% общего рекламного бюджета приходится на холдинги "Русская Медиагруппа", "Европа плюс", "Проф-Медиа" ("Авторадио").

- Объем рынка радиорекламы Петербурга и Ленинградской области, по различным данным, равен примерно $12 млн.

- Размещение 30-секундного рекламного ролика на радио стоит в среднем $80. Максимальные скидки могут достигать 50%.

- На настоящий момент безусловными лидерами по затратам на радиорекламу являются операторы сотовой связи, банки, страхование, сфера недвижимости и строительства, автосалоны.

В свете последних изменений законодательства, связанных с ограничением рекламы игорного бизнеса, прогнозируется сокращение затрат на радиорекламу данной группы рекламодателей. С другой стороны, ожидается повышение активности в таких сферах как фармацевтика, спорт и туризм.

Представители радиостанций предпочитают говорить о светлом будущем рынка в Петербурге. "Основная часть рекламодателей в выборе рекламоносителя уже исходят не из собственных предпочтений, как было не так давно, а из маркетинговых показателей. А такой подход гарантирует рост и развитие радио как одного из ключевых игроков рекламного рынка Питера", - оптимистична Екатерина Герлинг.

А по мнению Сергея Зобнина, коммерческого директора "СТС-Петербург", доля рынка радиорекламы в следующем году составит не более 7% от общего объема рынка рекламы в Петербурге. И дело вовсе не в том, что некоторые телеканалы составляют конкуренцию радийщикам, а совсем в другом. "По моему мнению, отделы продаж радиостанций должны работать более квалифицированно", - говорит Сергей Зобнин.

По словам генерального директора "ВИ – Петербург" Алексея Южанова, телевидение, безусловно, является сдерживающим фактором для радио. "Но в 1990-е, когда ТВ-рынок в Петербурге был не развит, FM-станции зарабатывали больше телеканалов, так что проблема была обратная, и то, что происходит сейчас - это естественный рыночный фактор. Если какой-то телеканал видит в радиорынке своего прямого конкурента, он будет отнимать деньги там. Но такие каналы по объему аудитории сравнимы с радиостанциями, значит, они играют на одном ценовом сегменте рынка, ничего с этим не поделаешь", - комментирует он.

В качестве конкурентов радиостанциям могут выступать такие телеканалы, как ТВ-3, "Домашний", NBN, REN TV - исходя из данных о долях и рейтингах тех и других. По словам Сергея Зобнина, расценки на рекламу на этих каналах сравнимы лишь с расценками на рекламу на радиостанциях, входящих в первую пятерку по данным рейтингов. "С другой стороны, в сознании местных рекламодателей размещаться на перечисленных телеканалах неэффективно, более того, часть рекламодателей считают, что это способно повредить их имиджу", - говорит Сергей Зобнин. Менее рейтинговые телеканалы в большинстве своем являются нишевыми, следовательно, привлекают определенные слои рекламодателей – в отличие от радиостанций, рассчитанных на более широкую аудиторию. Так что вряд ли можно обвинять телеканалы в том, что они мешают развитию радиорынка.

У экспертов нет единой точки зрения на то, как будет развиваться петербургский радиорынок. Общим является лишь мнение, что данный сегмент даже при самых благоприятных раскладах не сможет занять более чем 10% от общего объема рекламного рынка города. Зато, по их прогнозам, в 2006 году рынок ТВ-рекламы вырастет примерно на 30% - главным образом за счет повышения доли федеральных рекламодателей.

"Что касается радиорынка… Мы ждем большего распространения нишевых радиостанций – правда, на нашем рынке ждать, видимо, придется долго. На наших глазах происходит концентрация FM-станций в одних руках, что это даст рынку – посмотрим… По крайней мере, исчезнет дублирование форматов, будет более понятная ценовая политика", - считает Алексей Южанов. По его мнению, на сегодняшний день в Петербурге не существует радиостанций, способных что-то глобально изменить на рынке, но есть люди, которые могут из существующего набора форматов создать новые продукты, способные существенно перераспределить имеющиеся доли станций. /Александра Крамская/