Подорожание с дисконтом

Повышение цен на телерекламу с вступлением в силу нового отраслевого закона оказалось не столь значительным, как предполагалось. Вчера крупнейший медиаселлер "Видео интернэшнл" (ВИ) опубликовал новые прайс-листы, согласно которым базовая стоимость размещения рекламы, например, на канале "Россия" повысилась всего на 5%. Наибольший рост цен на "Домашнем" — 33%, но и он ниже прогнозировавшихся 40–45%.

Новый закон "О рекламе" вступает в силу с 1 июля 2006 года. Он сокращает объем телерекламы с нынешних 15 до 12 минут в час, а с 2008 года — до 9 минут в час. В феврале ВИ разослал рекламным агентствам письмо, в котором сообщил о пересмотре контрактов, заключенных с 1 июля. На прошлой неделе гендиректор ВИ Сергей Васильев обнародовал "оценку выравнивания спроса и предложения на телерекламном рынке" на ближайшие три года. По его расчетам, для "выравнивания" в новых условиях уже во втором полугодии 2006 года цены на телерекламу должны были вырасти на 40–45%, совокупное подорожание за три года могло составить до 180–190%.

Однако в разосланном вчера агентствам новом прайс-листе ВИ оказался куда менее категоричным — рост цен ниже обещанного. Сильнее всего повысились цена на размещение на сетевых каналах: так, стоимость пункта рейтинга (GRP) без учета скидок на "Домашнем" выросла на 33%, на Ren TV — на 22%, на СТС— на 21%, на ДТВ — на 16%. На столько же выросла базовая стоимость размещения на "Первом канале", при этом реклама на "России" подорожала всего на 5%.

"Дифференцированное повышение цен объясняется разными объемами сокращения рекламного эфира: на сетевых каналах рекламы гораздо больше, чем на федеральных, соответственно, и сокращение рекламного эфира затронет сети в первую очередь",— поясняет представитель ВИ. Правда, одновременно ВИ увеличил дополнительные сборы с рекламодателей: так, наценка за фиксированное размещение в праймтайме на "Первом канале" выросла с 80% до 90%, а за размещение на всех каналах в сентябре — с 12% до 22%. Рост наценок за размещение в "прайме" в ВИ объясняют тем, что новый закон "наиболее сильно ударит именно по этому отрезку времени", а увеличение сентябрьской наценки — "ажиотажным спросом рекламодателей, которые на этот месяц планируют старт осенних кампаний".

Участники рынка рады, что повышение оказалось не столь значительным, как предполагалось ранее. "Катастрофических последствий для рынка не будет, но для рекламодателей, которые уже спланировали свои рекламные бюджеты, повышение все равно окажется существенным. Кто-то примет решение об уходе с ТВ",— считает заместитель гендиректора агентства Aegis Media / OKS Андрей Брайович. По оценке замгендиректора концерна "Сибур — Русские шины" Василия Митько, реальное повышение цен составило 25–30%: "При этом, скорее всего, оно будет непропорциональным — больше цены вырастут для рекламодателей с крупным бюджетом: физические объемы рекламы уменьшатся, рекламодатели выстроятся в очередь за эфиром, что позволит селлерам дать им меньшую скидку, чем раньше".

Повышая цены неравномерно, ВИ пытается выровнять объемы рекламы на разных каналах, говорят эксперты. "Быстрее всего у ВИ выкупались "Первый" и СТС, неодинаковое повышение цен приведет к регулированию спроса",— говорит гендиректор агентства Strategist Андрей Будник. К этому ВИ и стремился: спрос на сетевые каналы из-за их привлекательности с точки зрения охвата целевых аудиторий был даже чересчур высоким, считает президент Starcom MediaVest Сергей Белоглазов. /Марина Носкович, "Бизнес"/