Аукционы обходят стороной

Комитет рекламы правительства Москвы не получил ни одной заявки на участие в торгах, где были выставлены 28 контрактов на аренду мест под щиты самого популярного формата 3х6 метра.

Продать лоты не удастся и на повторных торгах по сниженным на 20% ценам, прогнозируют эксперты: инвестировать в новые рекламные места бессмысленно, когда рекламодатели режут бюджеты, а крупнейший в России оператор "наружки" News Outdoor объявил, что в 2009 году снизит цены на 5-8%.

Торги должны были состояться в середине ноября. Комитет рекламы выставил на них пятилетние договоры аренды мест под 28 щитов формата 3х6 метра со стартовой ценой за право заключения контракта 2,5 млн руб. ($3,27 тыс. за щит) и 58 конструкций формата 1,2х1,8 метра стоимостью 1 млн руб. (панель-кронштейны, крепятся к опорам городского освещения, $630 за щит). Места расположены довольно далеко от центральной части города - в пятой-седьмой тарифных зонах (всего их в Москве семь, самая престижная - первая). "Мы не получили ни одной заявки от фирм и на днях опубликовали информацию о проведении повторных торгов 29 декабря, снизив стартовую стоимость более чем на 20% - до 1,9 млн руб. за щиты 3х6 м и 0,9 млн руб. за панель-кронштейны",- сообщил "Ъ" и. о. начальника отдела наружной рекламы комитета Эдуард Королев.

В условиях нарастающего кризиса завышенной выглядит и такая цена, уверен гендиректор компании "Никэ" Роман Дубинин. "Комитету рекламы придется опытным путем определять рыночную стоимость своего предложения, и может оказаться, что оба лота так и не найдут покупателя",- говорит управляющий директор группы "Вера & Олимп" Дмитрий Дюмин. "Даже если стартовая стоимость снизится на 50%, мы подумаем",- сказал господин Дубинин. По словам президента Gallery Сергея Абрамова, новые места оператору интересны, но компания "выжидает до весны": "Пока не станет понятно, как изменится рекламный рынок в 2009 году, покупать что-то новое нет смысла".

Ноябрьские торги - вторые несостоявшиеся в этом году. 20 июня комитет рекламы не нашел желающих приобрести десять щитов формата 3х6 метра на Рябиновой улице при стартовой цене 2,5 млн руб. (около $10 тыс. за место). Тогда операторы говорили, что вкладывать в новые конструкции им неинтересно: власти сокращают рекламу в Москве, а коммерческая загрузка конструкций всех типов в апреле, на который приходится один из периодов пикового спроса, снизилась до 82,6% - на 4% по сравнению с апрелем 2007-го.
Итоги октябрьских продаж также настораживают, признает гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Хотя в октябре показатели коммерческой загрузки рекламных поверхностей были рекордными в этом году, результатам 2007 года они уступили. Так, загрузка поверхностей формата 3х6 метра в Москве составила 88,6% против 94,3%, в регионах - 84,7% и 86,4%. Локомотивами роста стали категории "автомобили" и "недвижимость", отмечает господин Березкин. Так, автопроизводители и их дилеры увеличили в октябре свою активность на 63%. "Всех беспокоит, что осеннее оживление в этом году уступает прошлогодним показателям. Количество же отказов по подтвержденным декабрьским сделкам в конце октября было вдвое выше, чем в 2007-м, а прогнозируемый уровень заполняемости в первый зимний месяц составил всего 68% против 89,8% в прошлом году,- рассказывает он.- Но хуже всего, что на 30 октября по январским сделкам было подтверждено лишь 13% рекламных поверхностей против 53% в прошлом году".

Операторы "наружки" рассчитывают минимизировать отток рекламодателей за счет снижения цен. Директор по маркетингу и продажам News Outdoor в России Дмитрий Грибков сообщил "Ъ", что в 2009 году его компания понизит их на 5-8% в зависимости от города. Сергей Абрамов из Gallery говорит, что "цены останутся минимум на уровне 2008 года, что будет не самым плохим вариантом для операторов". "Спрос на наружную рекламу в Москве в 2009-м упадет, по самому оптимистичному сценарию, на 15%",- прогнозирует вице-президент MindShare Russia Алексей Киселев. Он считает, что вслед за News Outdoor цены снизят все операторы, позиционирующие себя как федеральные. По данным "ЭСПАР-Аналитик", в этом году в России средняя месячная стоимость размещения рекламы на одной стороне формата 3х6 метра выросла на 10%, составив в Москве 48 тыс. руб., а в городах-миллионниках - 15-20 тыс. руб.

/Тимур Ъ-Бордюг, Сергей Ъ-Соболев, КоммерсантЪ/