"Духи от Бритни" - для всех континентов

Американское агентство мобильного маркетинга ipsh! провело первую межконтинентальную мобильную кампанию - часть интегрированного глобального маркетингового плана для духов Fantasy компании Elizabeth Arden. Выбирая мобильные каналы для рекламы "духов Бритни Спирс", агентство исходило из того, что большинство ее фанатов - девочки-подростки. А все они только и делают, что посылают SMS-ки и загружаюь контент.

На первом плане кампании - интегрированный план, разработанный для Elizabeth Arden компанией Goodby Silverstein&Partners и включающий телевизионную и интернет-рекламу. Мобильные элементы дополняют сайт FantasyBritneySpears.com. На сайте можно послушать, как поп-звезда рассказывает о своих романтических мечтах, сыграть в игру-охоту со стрелами купидона в руках, и послать открытки со сказочными темами сайта. И еще там можно бесплатно загружать рингтоны с голосом Бритни, которая с мягким южным акцентом будет сообщать владелице телефона, что ее "мечты могут скоро сбыться" или "Эй, прелесть, тебе тут звонят".

"Мы знаем, что рингтоны - штука заразная", - говорит генеральный директор ipsh! Нихал Мехта. - "Люди слышат их и узнают, где можно взять такие же".

Хотя вся кампания нацелана на улучшение узнаваемости названия нового аромата, Мехта добавляет, что это прекрасное развлечение для клиентов, у которых уже есть этот продукт, и которые хотят быть ближе к брэнду.

"Люди любят персонализацию", - уточняет он. - "Для детей это такой посыл: "я хочу этот телефон, этот телефон - это я, он все время у меня в кармане, я хочу чтобы он ясно показывал всем, кто я такой". Уже через месяц после запуска кампании, по словам Мехты, она вошла впервую десятку кампаний ipsh! по объемам трафика, по всему миру прошли тысячи загрузок контента.

Загрузить Бритни в телефоны жителей семи стран четерых континентов - практически подвиг. Провайдер должен был обеспечить загрузку контента по меньшей мере в 20 сотовых сетях, с самыми разными моделями телефонов в каждой из них. Запуск всего проекта сразу потребовал нескольких месяцев работы, в том числе испытаний в реальных условиях всех возможных комбинаций телефонов и сетей. Для этого компания наняла множество людей в разных странах, а кое-куда ездили ее менеджеры.

"Это официально является первой межконтинентальной мобильной кампанией", - говорит Мехта.

Генеральный директор ipsh! признает, что он даже несколько удивлен успехом всей камапнии. Не потому что в ней есть какие-то недостатки, а потому что он не думал, что поп-звезда, которая альбомов три года не выпускала, может быть настолько популярной. "Но она настоящий феномен мирового масштаба, вот вам и успех рингтонов и тем", - говорит он. /Юлия Торгашева, "Мобильный Контент"/