Кто выиграет от введения сбора за распространение интернет-рекламы?

В Федеральный закон «О рекламе» были внесены поправки, которые предусматривают появление сбора за распространение интернет-рекламы. Он будет взиматься со всех ее распространителей в сети: СМИ, блогеров, операторов рекламных систем, а также посредников между ними и рекламодателями. Это может привести к росту цен на рекламные интеграции и переносу размещений на иные ресурсы.

Нововведение коснется всех распространителей рекламы в интернете, операторов рекламных систем («Яндекс», VK) и рекламных агентов, то есть тех, кто оказывает услуги по распространению рекламы за счет рекламодателя, по его поручению и в его интересах.

Распространители рекламы и агенты должны будут отчислять в бюджет 3% с ежеквартальных доходов, полученных от рекламных услуг в интернете. Новый закон не затронет только федеральные теле- и радиоканалы, которые вошли в первый и второй мультиплексы:

• «Первый канал»;
• «Россия 1»;
• «Матч ТВ»;
• «Спас»;
• НТВ;
• СТС;
• ТНТ.

По мнению сервиса «Яндекс», данная инициатива ставит интернет-игроков в заведомо невыгодное положение.

Собранные деньги будут направляться на поддержку разработчиков софта из реестра российского ПО и обеспечение «поддержки развития и функционирования информационных ресурсов». Данный список определит правительство. Сообщается, что основные изменения запланированы на 1 января 2025 года. При этом единого срока вступления в силу у поправок нет. Некоторые из пунктов ожидаются 1 марта и 1 апреля.

Распространителями рекламы являются не только интернет-медиа, но и все владельцы интернет-сайтов, на которых размещается реклама. По словам советника юридической фирмы Orchards Анастасии Сивицкой, они все должны будут платить сбор, если он будет утвержден.

«Речь идет не только о крупных рекламных сетях, но и вообще обо всем рынке, вплоть до СМИ и Telegram-блогеров. Механизм контроля у государства уже есть — это маркировка рекламы», — сказал партнер юридической фирмы Comply Максим Али.

По данным Единого реестра интернет-рекламы, в первой половине 2024 года рекламодатели потратили 381 млрд руб. на продвижение в интернете. Это более чем на 50% превышает показатели за аналогичный период прошлого года. Согласно новому законопроекту, за точностью, полнотой и своевременностью уплаты новых отчислений будет следить Роскомнадзор.

Сопредседатель комитета по нативной рекламе Ассоциации развития интерактивной рекламы Анна Доскач, отмечает, что положение об агентах сформулировано достаточно широко. «Под него подпадают все участники цепочки между рекламодателем и СМИ или блогером, публикующим рекламу. В частности, агентства, занимающиеся медиапланированием, контекстные и программатик-платформы», — добавила она.

Директор по закупкам рекламы в компании Centra Степан Геворкян отмечает, что новый сбор приведет к росту нагрузки на рекламные платформы, что приведет к повышению цен на интернет-рекламу. Это произойдет в результате того, что издержки придется закладывать в прайс-лист.