P&G увеличивает в Канаде интернет-бюджет до 20%

Весьма вероятно, что концерн Procter & Gamble Co. будет использовать Канаду как площадку для обкатки новых рекламных стратегий. Как следует из заявлений руководства компании, 20% рекламного бюджета в этой стране будет потрачено на цифровые медиа, сообщает AdAge.com.

P&G уже в течение как минимум двух лет говорят о перераспределении рекламного бюджета из традиционных медиа в цифровые, и эти идеи наконец начинают реализовываться. По словам Тима Пеннера, президента P&G в Канаде, доля бюджета концерна, выделенная на рекламу в цифровых медиа, в этой стране вырастет с 3% до 20% уже в следующем финансовом году, который для компании начинается 1 июля. Доля цифровых медиа в бюджете разных брендов будет варьироваться, - подтвердил директор по глобальному маркетингу P&G Джим Стенгел (Jim Stengel).

Безусловно, канадский рекламный рынок не столь велик, как американский. Однако он уже несколько лет используется концерном как испытательный полигон для новаций, которые позже будут реализованы по всему миру. Правда, многие скептики до конца не верят, что концерн пойдет на столь радикальные новшества, даже если речь и идет об одном канадском рынке. Представители конкурирующих компаний даже заявляют, что в то самое время, как представители P&G проводят «кампанию по дезинформации», концерн даже увеличил затраты на телерекламу на канадском телевидении.

Бывший исполнительный директор P&G Эдвин Артцт (Edwin Artzt) призвал рекламную индустрию к интерактивному маркетингу еще 14 лет назад. Однако с тех пор затраты концерна на измеряемые виды интернет-рекламы выросли лишь до 2,2% от совокупного глобального рекламного бюджета в $3,5 млрд в прошлом году (данные TNS Media Intelligence). Для самого концерна это были рекордные расходы на онлайновую рекламу, однако не стоит забывать, что в среднем рекламодатели тратят на эти виды рекламы уже 7,6% своих бюджетов. И даже с тех пор, как представитель концерна Джеймс Стенгель в 2004 году произнес свою знаменитую речь с тезисом «Маркетинговая модель сломалась», концерн увеличил глобальные расходы на телерекламу на $450 млн до $2,4 млрд (в период с 2003 по 2007 год). Расходы P&G на рекламу в печатных медиа также выросли на $361 млн до $1 млрд. В то же время расходы на измеряемые виды онлайновой рекламы выросли лишь на $65 млн до $79 млн. Так что, если брать медиа-микс P&G в совокупности, он вовсе не отражает резкого отхода от телерекламы и перехода на печатные и онлайновые виды рекламы. Более того, движение P&G в этом направлении оказывается куда медленнее, чем у его конкурентов, например Unilever и Kimberly-Clark.

Безусловно, расходы P&G на онлайновую рекламу не ограничиваются только веб-сайтами, крупными e-mail кампаниями или кампаниями, в которых использует контекстная реклама. Но следует помнить и о том, что концерн пока использует цифровую рекламу в течение относительно небольшого количества лет и еще не имеет достаточной базы для сравнения эффективности таких кампаний с эффективностью телерекламы или рекламы в печатных медиа. К тому же моделирование медиа-микса, которое в P&G используют для оценки своих больших кампаний, обычно не может измерить эффект низкобюджетных кампаний, к тому же продолжительных по времени.

Тем не менее, измерение эффективности работы рекламы в цифровых медиа на таком определенном и ограниченном рынке, как Канада, может повлечь за собой и более широкий переход на рекламу в цифровых медиа как в США, так и во всем мире. А это будет означать переток существенной доли $600-миллионного рекламного бюджета с телевидения и из печатных медиа в США в цифровые медиа уже в течение ближайших двух лет.