Под колпаком у рекламщиков

Интернет-рекламисты постоянно доказывают, что их любимая Сеть предоставляет рекламодателям гораздо больше возможностей качественного достижения целевой аудитории. В этом благородном порыве придумываются новые технологии размещения рекламы в онлайн. Одна из таких технологий - behavior targeting, он же ретаргетинг, он же поведенческий таргетинг.

Суть этой технологии в общем-то проста и сводится к двум предположениям. Предположение первое: люди в интернете ходят на самые разные сайты. Предположение второе: зная, куда ходит человек, можно относительно точно определить сферу его интересов. Допустим, весь рабочий день некий пользователь проводит на сайте финансовой тематики. Читает новости, следит за курсами валют, динамикой биржевых торгов. Скорее всего, он работает в финансовой сфере и неплохо зарабатывает. Лакомая аудитория для многих рекламодателей. Но вот рабочий день закончился, и этот самый пользователь пошел читать анекдоты. Но человек-то один и тот же, так почему бы ему и на сайте с анекдотами не показывать ту же рекламу, что он видел между графиками по динамике торгов? В общем, логично. Особенно если учесть, что на сайтах финансовой тематики все рекламные места забиты до отказа, да и стоят довольно дорого.

Описанный выше вариант - простая схема. В действительности поведенческий таргетинг может воплощаться и в других вариантах с большей или меньшей степенью сложности. Но суть его одна: реклама показывается людям на основании данных об их передвижениях в Сети. Информация о поведении пользователей собирается при помощи куки, которые записываются той или иной системой управления рекламой. Этот технологический момент - единственное, что объединяет все вариации на тему поведенческих фокусировок. Различия появляются на основании человеческого фактора - идей рекламщиков, которые придумывают ту или иную модель сегментирования аудитории, исходные параметры для оценки поведения и проч.

Использовать поведенческий таргетинг на самом деле предлагали уже четыре-пять лет назад технологические компании. Но внедрение новой технологии довольно долго тормозилось рекламодателями, хотя и не по всем фронтам. Под категорию behavior targeting попадают разные способы проведения рекламной кампании. Можно людям, которые зарегистрировались в онлайн-магазине, но ничего не купили, показывать впоследствии баннеры: «Эй! Ты ведь уже зарегистрировался, давай покупай, мы специально для тебя сделаем скидку». А можно на базе баннерной сети с большим охватом аудитории проводить рекламные кампании, основываясь на данных о частоте посещений сайтов той или иной категории. И то и другое - поведенческий маркетинг. Но первый вариант рекламодателю мил и дорог, потому что используется довольно прозрачная схема, которую легко и просто можно протестировать. А в случае с баннерной сетью все не так радужно. Есть несколько тысяч сайтов. И рекламодателю говорят: твои баннеры мы будем крутить на всех сайтах, которые у нас есть, но только тем людям, которые часто бывают на сайтах про финансы. Тут, во-первых, надо сильно доверять Сети: верить, что сайты были толково разбиты по категориям, что технология будет работать безотказно. Во-вторых, понимать, что менеджеры какого-нибудь, скажем, банка в большинстве случаев отнесутся, мягко говоря, нелояльно к размещению своей рекламы на сайте сомнительного с их точки зрения содержания. Ну и в-третьих, аргументировать перед руководством, особенно в России, необходимость такого рода размещения гораздо сложнее, чем «а вот поставим баннер на главной странице РБК».

Однако, несмотря на все сложности, к которым прибавилось увеличение числа пользователей, часто удаляющих куки, поведенческий маркетинг в ближайшие время, скорее всего, получит большее развитие в России, хотя, может, не по всем своим направлениям. Идея-то как-никак хорошая. //газета "Бизнес"