Доверительные измерения

Yahoo! недавно предложила новый сервис — сравнительный анализ эффективности размещения рекламы на своих проектах и других медиаканалах, офлайновых. Вряд ли там думают, что менеджеры в компаниях, закупающие рекламу у этого интернет-гиганта, не проводят аналогичной работы. Скорее это вопрос имиджа и самоуверенности, пишет "Бизнес".

Если Yahoo! предлагает своим клиентам проводить сравнение эффективности рекламы на собственных ресурсах и любых других медиа, значит, они уверены в своих силах. Это понимает любой рекламодатель, даже тот, который не собирается этой услугой пользоваться. Вот только значит ли подобный ход, что Yahoo! предлагает в рабочем порядке сравнивать рекламу в сети и рекламу в офлайне? Сравнение происходит по традиционным офлайновым стандартам, так что первый вопрос по поводу этой истории: Yahoo! действительно начала движение в сторону офлайновых способов измерения рекламы или это просто одна из рекламных акций компании?

У Yahoo! кроме крупных рекламодателей, размещающих медийную рекламу, есть тысячи средних и малых клиентов: они пользуются системой контекстной рекламы, которую по старой памяти продолжают называть Overture. Скорее всего, потенциальными подписчиками на независимое (его проводит сторонняя компания) сравнение эффективности рекламы станут именно последние. У крупных компаний есть штат аналитиков, которые постоянно варганят отчеты с оценками рекламной активности и без всяких Yahoo!, а в конторах поменьше такой аналитикой занимаются редко и по совместительству.

Наверное, за небольшие деньги они согласятся сравнить свои размещения в том же Overture и какой-нибудь специализированной прессе. В таком случае для Yahoo! предложение сравнения эффективности оказывается беспроигрышным вариантом в 80–90% случаев, ибо ROI, по которому проводится сравнение, в этом случае будет выше для контекстной рекламы. Как никак это реклама, ориентированная на продажи здесь и сейчас, с правильными алгоритмами поиска потенциальных покупателей. Оставшиеся 10–20% промахов всегда можно списать на неудачно подготовленные рекламные объявления, технические накладки, погоду на Луне… И в данном контексте предложить еще услуги по проведению размещенийспециалистами Yahoo! за отдельные деньги. В общем, как рекламная акция предложение Yahoo! со всех сторон смотрится выигрышно.

Что же касается какого-то глобального перехода на автоматизированную или полуавтоматизированную оценку рекламы по ROI, то вряд ли это тот случай. Чтобы организовывать такой учет на третьей стороне (агентства или площадки), клиент должен безоглядно доверять информацию, которая часто проходит как конфиденциальная. А сами по себе рекламодатели и так могут сравнивать эффективность, кто на глазок, а кто, пользуясь формулами и графиками — не важно.

Странно, что в Рунете ни одна система контекстной рекламы до сих пор не ввела (насколько мне известно) сравнительного анализа рекламы. Gallup к весне должно выпустить первые авторитетные отчеты. Они, правда, больше касаются "медийки", но рекламодатели, плотно засевшие в контексте, тоже ведь могут захотеть посмотреть какие-нибудь "серьезные цифры" (раз уж процесс пошел) по своему любимому направлению рекламы в сети. Так что и в Рунете скоро должен появиться аналогичный партнерский измерительный проект. Вопрос времени. //Антон Нестеренко/