Медийная реклама замедляет рост

Производители компьютеров и сотовых телефонов, а также разработчики ПО снижают свои расходы на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы). Среди крупнейших рекламодателей рунета по-прежнему доминируют автопроизводители и операторы связи.

Агентство Vizeum Digital представило «Коммерсанту» топ-10 крупнейших заказчиков медийной интернет-рекламы по итогам трех кварталов. Расчеты базировались на данных мониторинга исследовательской компании TNS Russia о выходе рекламных сообщений на самых востребованных интернет-площадках.

Крупнейшим рекламодателем рунета, по версии Vizeum Digital, является альянс Renault-Nissan, потративший в январе—сентябре этого года 502 млн руб. без НДС. Всего в первой десятке представлены три автопроизводителя, три оператора связи, два производителя товаров повседневного спроса, один — бытовой техники и одна кредитная организация.

Для ряда рекламодателей интернет стал уже ключевым медиа в их коммуникациях. Так, "МегаФон" в своем проспекте к IPO указывал, что в 2011 году полностью отказался от рекламы на радио и в прессе, сделав ставку на интернет. Компания, говорилось в проспекте, считает, что именно интернет-реклама максимально эффективна и дает немедленный отклик. Второе место "МегаФона" в рейтинге с 369 млн руб. это подтверждает.

В целом за девять месяцев расходы на медийную интернет-рекламу выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на 25%, до 11,6 млрд руб. Основные для интернета категории рекламодателей продемонстрировали лучшую, чем рынок в целом, динамику, следует из подсчетов Vizeum Digital. Совокупный бюджет производителей товаров повседневного спроса увеличился на 27%, до 2,3 млрд руб., автопроизводителей и их дилеров — на 30%, до 2,9 млрд руб., ритейлеров — на 44%, до 930 млн руб., банков и страховщиков — и вовсе на 65%, до 1,4 млрд руб.

Сокращали свои расходы на интернет-рекламу три категории. Бюджет производителей алкоголя и приравненного к нему с июля пива уменьшился на 13%, до 555 млн руб., что обусловлено вступившим в силу с 23 июля запретом на продвижение алкоголя в интернете. На 13%, до 415 млн руб., снизили свои затраты и производители компьютеров, и разработчики программного обеспечения. Директор по интернет-бизнесу всей группы Aegis Media Андрей Чернышов объясняет этот спад перераспределением активности из медийной рекламы в контекстную. По версии АКАР, сегмент контекстной рекламы за девять месяцев вырос на 48%, до 26,3 млрд руб. Отрицательную динамику — на 18%, до 337 млн руб.,— продемонстрировали и производители сотовых телефонов.

В целом сегмент медийной интернет-рекламы замедляет свой рост. В отдельно взятом третьем квартале текущего года доходы площадок от этого типа рекламы увеличились, по данным АКАР, на 17,5%, до 4,7 млрд руб., тогда как в первом полугодии прирост составил 31%, (6,9 млрд руб.). У ключевого игрока в сегменте — Mail.ru Group — разница оказалась еще более драматичной. За первые шесть месяцев доходы группы от медийной рекламы выросли на 30,2%, до 2,188 млрд руб., за июль—сентябрь — лишь на 7,6%, до 1,075 млрд руб.