Контекст или таргетинг ?

Внеконтекстные баннеры (out-of-context ads) могут быть не менее эффективны, чем те, которые соотносятся с контекстом страницы, на которой размещены, – утверждают в своем новом совместном исследовании Yahoo! и MediaVest (выдержки из их доклада приводит AdAge).

В мире онлайновой рекламы есть распространенное предположение, что баннеры, рекламирующие конкретные товары и услуги лучше работают, если размещаются на страницах, которые имеют то или иное отношение к рекламируемому продукту, то есть в контексте страницы.

Однако исследование, проведенное совместно Yahoo! и MediaVest, показывает, что и контекстные баннеры, и «внеконтекстные» имеют примерно один у потребителей и тот же показатель «brand preference» (восприятия бренда).

Для исследования в Yahoo! опрашивали потребителей, которые сами определили себя как «гурманов». Всех их попросили оценить свое отношение к нескольким пищевым брендам, в том числе – к бренду Tassimo (деликатесный кофе и кофемашины). Лояльность к бренду (Brand affinity) у этих потребителей выросла на 26% после того, как они увидели баннер Tassimo на страничке Yahoo, посвященной кулинарии и питанию (Yahoo! Food page), и на 21% - у тех, кто видел тот же самый баннер на новостной странице Yahoo!

Безусловно, этот вывод – только небольшая часть исследования. Однако не стоит ли маркетологам перестать воспринимать утверждение о том, что баннеры должны соответствовать контексту веб-страницы, как аксиому? – сомневаются авторы доклада.

Они предлагают маркетологам сконцентрироваться не на том, чтобы баннеры соответствовали контексту, а на таких инструментах, как таргетинг.

С новыми инструментами таргетинга брендам сегодня гораздо легче, чем ранее, найти свою специфическую аудиторию, например, упомянутых гурманов – вне зависимости от того, какие страницы они посещают. Поэтому, возможно, ориентированную на гурманов рекламу надо размещать не только на сайтах, которые относятся непосредственно к еде и проблемам питания, но и на сайтах другого профиля.

«Таргетинг, то есть показ рекламы именно «нужным» потребителям, более важен, чем соответствие рекламы контенту страницы», - уверен Джим Кайт (Jim Kite), президент по исследованиям MediaVest, подразделения Publicis Groupe.

Данные исследования подкрепляются результатами более ранних исследований, проведенных в частности Tacoda и Blue Lithium. В исследовании Tacoda, выпущенном еще в конце 2005 года, утверждается, что пользователи чаще обращают внимание на баннеры, которые «выпадают» из контекста страницы, на которой они расположены, чем на те, которые совпадают с ней по контексту. Исследование Blue Lithium, выпущенное в октябре 2006 года, доказывает, что по баннерам, которые показываются потребителям по принципу поведенческого таргетинга, но вне контекста страницы, совершается меньше кликов, однако в целом они имеют более высокий уровень конверсии.

Результаты нынешнего исследования выгодны крупным порталам, таким как Yahoo! или AOL. Сегодня они переживают период изменений, ожидая, что их рекламные сети обеспечат им дополнительную аудиторию. Yahoo! собирается приобрести Blue Lithium, а Tacoda уже стала частью AOL. При помощи наработок Blue Lithium и Tacoda порталы собираются использовать свои рекламные сети для того, чтобы осуществлять таргетинг потребителей со специфическими интересами, даже если они и покинут портал для того, чтобы перейти на какой-то другой сайт.

Авторы доклада делают еще один интересный вывод. Сегодня реклама, размещаемая «в контексте» содержания страницы, стоит дороже, чем та, которая «выпадает» из контекста, но при этом использует таргетинг. Однако ситуация в ближайшем будущем может измениться, если маркетологи поймут, что аудитория, которую они смогут достичь при помощи таргетинга, на самом деле стоит дороже.

Исследование выделяет наиболее ценную для маркетологов аудиторию: тех потребителей, которые с настолько интересуются рекламируемыми товарами или услугами, чтобы и дальше распространять информацию о них. Такие потребители более важны, чем остальные, полагают в Yahoo! и MediaVest. В разных группах доля таких «страстных» потребителей (Passionistas) разная, по данным авторов доклада она составляет от 17% до 31%. Половина – 52% членов этих групп чаще чем среднестатистический потребитель готовы рекомендовать продукт остальным. Неудивительно, что реклама, которая сообщает «страстным» потребителям некое знание о рекламируемом продукте или о дополнительную ценность о том предмете, к которому есть интерес у потребителей этой группы, лучше ими воспринимается.

«Если бренд связывается со страстью, то не важно, какова аудитория, которой он рекламируется», - подчеркивает Эдвин Вонг (Edwin Wong), директор по потребительских продуктам в Yahoo!

/Mediarevolution.ru/