Как изменилась формула ранжирования Ozon?

Ozon кардинально изменит подход к ранжированию товаров в поисковой выдаче. Новая формула будет учитывать органические параметры (релевантность описания, цена, сроки доставки, отзывы и рейтинг) и рекламные ставки. Об этом на форуме COM.E ON сообщил директор по маркетингу и монетизации компании Олег Дорожок. Как результат — маркетплейс откажется от фиксированных рекламных мест, а рекламная ставка перестанет быть необходимым условием для попадания товара на верхние позиции.

До сих пор, отметил Дорожок, рекламная система существовала фактически отдельно от поиска. Команда, отвечающая за поиск, билась за релевантность органической выдачи, а рекламный отдел заботился о том, чтобы наверху оказывались релевантные товары с лучшими ставками. В итоге 12 первых позиций занимали продукты, чьи продавцы заплатили за продвижение, далее «органика» чередовалась с трафаретами. При этом параллельно существовала услуга по продвижению в поиске Ozon. Подобное разделение снижало эффективность всей системы и сказывалось на селлерах, которым приходилось увеличивать маркетинговые бюджеты.

В новой конфигурации «шахматки» не будет, а релевантные товары с высокой конверсией смогут попасть в топ без рекламной ставки. «Если позволят конкуренты», — подчеркнул Дорожок. Он назвал изменения в ранжировании фундаментальными, а главной целью «перестройки» — повышение общей конверсии поисковой выдачи.

По данным Mediascope, в России на универсальные маркетплейсы приходится 51% товарных запросов в крупных городах (100+). По данному показателю они в полтора раза превосходят поисковики, на которые приходится 35% запросов.

Ozon не стал предварительно анонсировать изменения в поиске. На данный момент для формирования определенного прогноза информации недостаточно, подчеркивает Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam).

Топ-менеджер не исключает увеличения расходов на рекламу с учетом предыдущего опыта работы на платформе. Однако окончательные выводы станут возможны лишь после проведения тестирования, говорит он: «Остается неясным, как нововведения будут интегрированы с текущими форматами, в частности, с возможным двойным списанием средств при использовании разных моделей закупок. Известно, что качество оформления карточки товара всегда имело значение для его продвижения, но пока неясно, как этот фактор будет учитываться в новой системе».

Только ставки для вывода товара на высокие позиции теперь недостаточно, подтверждает Ольга Балабоня, директор по электронной коммерции группы компаний «Родная Речь». В новых условиях продавцам необходимо учитывать как SEO-характеристики (текстовая релевантность запросу пользователя), так и коммерческие факторы (объем продаж, условия доставки, рейтинг, отзывы и т. д.). Выводы о том, как изменения повлияют на инвестиции в продвижение в e-com, можно будет сделать по прошествии некоторого времени, сказали в компании.

Еще одним нововведением, которое анонсировал Ozon, станет объединение ставок за клик и за заказ (CPC и CPO). «Склейка» позволит селлерам значительно сократить рекламные расходы, утверждает маркетплейс. Если раньше продавец платил условные 20 руб. за клик и параллельно продвигался в поиске со ставкой 23%, то сейчас он сможет подключить оплату за заказ в размере 9%, и эта ставка будет действовать на все категории. Таким образом компания рассчитывает упростить рекламный продукт и снизить тарифы.