Как выросла стоимость целевого действия в интернет-рекламе недвижимости?

Стоимость перформанс-рекламы в сегменте недвижимости в Москве продолжает расти практически во всех рекламных каналах. Годовая инфляция по итогам первого квартала 2025 г. оказалась выше, чем квартальная динамика, по сравнению с четвертым кварталом 2024 г. В зависимости от канала и класса объекта цена клика (CPC) увеличилась на 140%, а стоимость целевого действия (CPA) показала рост на 111%, согласно отчету рекламного холдинга E-Promo Group «Медиаинфляция в диджитале».

Наиболее заметный рост стоимости привлечения зафиксирован в сегментах эконом- и комфорт-класса. Здесь темпы увеличения CPA в «Яндекс.Директе» и на классифайдах в 2–4 раза превышают показатели бизнес- и премиум-класса.

Премиальный рынок оказался менее чувствителен к «жесткой» монетарной политике Центробанка. Спрос в верхнем ценовом сегменте остается относительно стабильным благодаря использованию альтернативных схем финансирования — беспроцентным рассрочкам и скидкам при 100%-й оплате. Кроме того, у целевой аудитории бизнес- и премиум-сегментов, как правило, больше сбережений, что снижает зависимость от ипотечного кредитования, рассказали эксперты E-Promo Group.

Лидерами по увеличению стоимости CPA стали классифайды. На «Циане» в годовом выражении цены повысились на 111% для объектов эконом- и комфорт-класса и на 43% — для бизнес- и премиум-класса. На «Яндекс.Недвижимости» удорожание составило 10 и 58% соответственно, на «Авито» — 27 и 37%. 

В «Яндекс.Директе» CPA растет уже третий квартал подряд. В эконом- и комфорт-классе стоимость клика увеличилась на 59% в поисковых кампаниях с брендовыми запросами и на 23% — в других типах размещений («Поиск» без бренда, РСЯ, товарные и перформанс-кампании). В бизнес- и премиум-сегменте показатели увеличились на 43 и 33% соответственно.

Общий рост цены CPA, включая региональный рынок недвижимости, составил в первом квартале 37% в годовом выражении и 3,7% по сравнению с предыдущим кварталом.

«Медиаинфляция была, есть и будет. Это нормально. Даже если цифры роста больше, чем в прошлом году, важны не они сами по себе, а то, как конкретный бизнес отвечает на это, — адекватный рост маржинальности, проактивная переговорная позиция с площадками, долгосрочные коммиты и прочее — инструментов на самом деле больше, чем кажется. С учетом этого — на своих приборах видим чуть иную картину (в лучшую сторону), но понимаем, что в контексте медиаинфляции мы не бенчмарк», — сказал Дмитрий Форман, digital-директор «Самолета». 

По его словам, драйвером перераспределения бюджетов выступает эффективность, а не стоимость сама по себе. «Нам не настолько важно, сколько стоит точечно звонок или встреча, если в конечном счете это оправдывает себя на уровне стоимости сделки или юнит-экономики в целом», — говорит Форман. 

Также эксперт призвал учитывать шринкфляцию, так как стоимость размещения часто не растет, а эффективность падает. Причина этому не в изменениях на рынке, а в площадке, которая наращивает долю фрод-трафика.

«И тут, как и в случае с “классической” инфляцией, первым шагом стоит не перераспределять бюджет, а поговорить с площадкой, открыто и прозрачно поделиться показателями, постараться найти win-win», — указал Дмитрий Форман.

Детально посмотреть на макротренды на рынке недвижимости предложил Артем Загоруйко, digital-директор MR Group. Так, эксперт со ссылкой на данные ORO отметил, что до 29% потенциальных покупателей откладывают покупку, рассматривают более дешевое жилье, переключились на вторичный рынок или «припарковали» инвестиционные деньги на вкладах. Кроме того, размер рынка в количестве покупателей второй год подряд снижается с темпом около 25% год к году (данные «Дом.РФ»). Также, по словам Загоруйко, доступ к аудитории дорожает и требует все больше денежных средств в абсолютном выражении: CAGR (Compound Annual Growth Rate — совокупный годовой темп роста) — около 20% по рекламному рынку в целом, согласно данным Okkam.

Учитывая жизненный цикл денег на рынке новостроек, исчисляемого десятилетиями, финмодели большинства девелоперов испытывают «колоссальное давление», так как планы продаж, заявленные банкам и инвесторам, никто не отменял, считает Артем Загоруйко. 

«Все эти факторы вкупе разгоняют гонку медиавооружений до неадекватных значений», — сказал эксперт. 

Четких прогнозов по динамике рынка недвижимости Загоруйко не дал. «Но если предположить, что никакие внешние воздействия не будут влиять на тренды, в обозримом будущем часть игроков столкнутся с невозможностью продолжать конкуренцию и начнут срезать бюджеты до гигиенических минимумов. Другие — будут вынуждены системно пересматривать стратегии. Все, как и в любом кризисе», — говорит Артем Загоруйко.

Дмитрий Форман же считает, что борьба за покупателя не «может», а «должна» ослабнуть. По его словам, борьба должна быть «для» покупателя: за идентификацию и удовлетворение реальных потребностей, постпродажное обслуживание, сделки по рекомендациям. 

«По моим субъективным ощущениям — многие маркетологи заигрались в покупку трафика и увлеклись цифрами больше, чем оно того стоит. Клиенты — это не цифры, а конкретные люди, и в первую очередь нужно бороться за их счастье, как бы пафосно это ни читалось», — рассказал Форман.