"Округа" поменяла модель распространения

На прошлой неделе бесплатную еженедельную газету «Округа» начали раздавать у входа 46 станций московского метро. Дирекция газеты рассчитывает таким образом увеличить долю активной аудитории для привлечения рекламы.

Однако участники рынка и эксперты не уверены, что именно такая форма распространения привлечет рекламодателей. Газета «Округа» появилась у станций метро Южного, Юго-Восточного и Юго-Западного административных округов Москвы, и ее тираж в этих районах составил около 310 тыс. экземпляров. Раньше в этой части города «Округу» распространяли по почтовым ящикам, однако теперь этот же тираж будут раздавать у метро.

По словам главного редактора газеты «Округа» Павла Конова, дополнительных инвестиций на такую модель распространения не потребуется, так как у издательства исчезнут затраты на доставку газет до почтовых ящиков. «Тираж газеты недостаточно плотно покрывал жилой фонд, то есть газета попадала не во все почтовые ящики, - говорит руководитель проекта «Округа» Лариса Машталер. - К тому же многие, получая газету, не читали ее. А при новой модели распространения люди сами изъявляют желание взять газету».

Руководитель проекта «Округа» Лариса Машталер говорит о том, что решение о смене модели распространении было принято после того, как успешно прошел эксперимент в Восточном округе столицы. «В Восточном округе мы уже год практикуем такую форму распространения, и там соотношение аудитория-тираж выше, чем в среднем по газете. Мы также планируем изменить качественный состав аудитории за счет увеличения в ее составе доли читателей до 55 лет, - говорит г-жа Машталер. - Сейчас часть читателей в возрасте от 50 и старше составляет у нас около 20%, в то время как у большинства крупных газет этот сегмент занимает 10-15%. За счет более активной аудитории мы бы хотели привлечь рекламодателей, для которых именно такой тип аудитории более интересен».

Впрочем, участники рынка не верят в то, что новая модель распространения газеты «Округа» поможет изданию привлечь рекламодателей. «Газеты у метро берут очень разные люди, разного возраста и разной активности, - говорит генеральный директор сети газет «Мой район» Григорий Кунис. - А для рекламодателей необходима более точная сегментация. Это показал опыт других бесплатных газет, таких как «Метро», «20 minutes»». По словам г-на Куниса, бесплатная газета «Метро» хорошо подходит для пассажиров подземного транспорта, но ее проект по распространению в супермаркетах нельзя назвать удачным. «Это утренняя газета, а те, кто ходит по утрам в супермаркеты, - неработающие люди, пенсионеры - неудачная для рекламодателя аудитория», - говорит г-н Кунис.

С этим соглашаются и эксперты рынка. «У метро лучше всего раздавать рекламные буклеты, объявления о концертах, но не газеты, - говорит член Гильдии маркетологов Олег Гвоздик. - Рекламодателя привлекает более сегментированная аудитория, а в метро заходят, например, много приезжих, в которых рекламодатель может быть совсем не заинтересован». В то же время некоторые эксперты считают модель распространения у метро перспективным направлением на рынке бесплатных газет.

«Распространение газеты «Округа» у метро является логичным шагом развития этого проекта и, возможно, позволит достичь заявленных целей», - считает генеральный директор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев. C ним соглашается генеральный директор консалтинговой компании «Иванов и партнеры» Леонид Иванов. «Для газеты «Округа» распространение у метро может оказаться и удачной моделью, - говорит он. - Многие люди, которые берут газету у метро, могут рассчитывать на муниципальную помощь». По словам г-на Иванова, это обстоятельство делает аудиторию издания более сегментированной и понятной рекламодателям. /Ольга Гончарова, RBC Daily/