Какую рекламу дают в «Телеграм»?

Бренды и агентства в «Телеграме»

Треть опрошенных представителей брендов провели в «Телеграме» только несколько рекламных кампаний. Каждый четвертый бренд проводит кампанию раз в неделю и чаще, хотя бы раз в месяц суммарно проводят рекламные кампании 45% опрошенных. Треть агентств размещают рекламу каждую неделю, а 27% — раз в месяц.

Бренды выбирают рекламные кампании с целевыми действиями чаще охватных — 73% против 27%. При этом рекламные агентства выбирают также performance-кампании, но доля кампаний, нацеленных на brand-awareness (охваты, подписки, узнаваемость), у них выше — 36%.

И агентства, и бренды чаще всего продвигают либо телеграм-каналы, либо внешние сервисы (например, сайты с формами заказа, или сайты - развлекательные порталы, или сайты - интернет-площадки с обзорами и экспертными оценками наподобие continue). Также они одинаково часто рекламируют инфоповоды, то есть работают на охваты, а не на прямые продажи.

Компаниям не так важна цена за просмотр или клик — они считают цену целевого действия. Агентства же смотрят на все параметры сразу.

Исключительно рекламой у авторов пользовались 58% опрошенных — оставшиеся 42% пробовали дополнительные способы продвижения.

Также 27% опрошенных рекламодателей пользовались рекламной платформой Telegram Ads. Около 13% рекламировались не только в каналах, но и в ботах. В исследовании 2021 г. таких рекламодателей было 18%.

Почти 60% маркетологов и представителей агентств отметили, что эффективность продвижения в «Телеграме» соразмерна другим каналам трафика, 26% сочли ее менее эффективной, и лишь 16% посчитали рекламу через эту платформу более эффективной, чем другие каналы продвижения.

Напрямую с администраторами телеграм-каналов работают 7 из 10 компаний, к агентствам обращается 40%, а на биржах закупается около 20%. Среди агентств биржи выбирает каждое третье.

Что касается бюджета на продвижение через «Телеграм», то 67% представителей малого бизнеса не готовы тратить на рекламу больше 50 тыс. руб. в месяц. Четверть компаний из среднего сегмента тратят больше 250 тыс. руб., а еще почти четверть — в 10 раз меньше.

Крупный бизнес готов тратить больше 500 тыс. руб. в месяц — 35% — на продвижение у авторов каналов, причем 6,5% опрошенных выделяют на рекламу больше 5 млн руб. ежемесячно.

Среди представителей агентств 81% подтвердили, что сервисы аналитики телеграм-каналов — главный источник каналов для покупки рекламы, 42% изучают биржи. Среди представителей компаний только 27% смотрят на биржи, но 41% выбирают те каналы, которые читают сами. 

Около 27% рекламодателей попробовали платформу Telegram Ads, из них треть бизнесов признали этот сервис менее эффективным инструментом, чем реклама у авторов каналов напрямую. Треть считают, что эффективность этих инструментов одинаковая. Еще 30% отметили, что эффективность Telegram Ads все же выше.

Преимущественно бизнес тратит на рекламу в Telegram Ads до 100 тыс. руб. в месяц. При этом самый частотный бюджет — не больше 25 тыс. руб. Одинаковый процент рекламных агентств — 19,4% — тратят как 50 тыс. руб., так и 250 тыс. руб. 

Главными проблемами при работе в «Телеграме», по мнению рекламодателей, стали сложность прогнозирования результата, большой риск размещения в накрученных каналах и непрозрачная система поиска и оценки целевой аудитории.

Каждый четвертый рекламодатель утверждает, что начал маркировать рекламу, размещаемую в соцсети. Еще около трети маркируют лишь часть размещаемой рекламы. Почти половина — 44% — не маркируют рекламу.

Администраторы телеграм-каналов 

Что касается авторов, то с рекламы около 40% опрошенных получают с телеграм-канала меньше 5 тыс. руб. в месяц, 17% зарабатывают больше 90 тыс. руб, а 4% — свыше 500 тыс. руб.

В каналах, которые не зарабатывают деньги, в среднем до 100 подписчиков, в то время как на монетизируемые каналы подписаны минимум несколько тысяч человек. 

Согласно опросу, бренды, которые покупают рекламу в телеграм-каналах, заинтересованы в CPA-модели, но лишь 36% опрошенных администраторов отметили, что готовы попробовать такую схему работы. Также бренды готовы платить не только за действия, но и за точное количество набранных просмотров по отдельному тарифу. Такую модель готовы рассмотреть для себя 42% авторов.

Четверть администраторов помечают рекламные посты специальной меткой, еще 40% выбирают, ставить метку или нет, в зависимости от ситуации. Каждый третий автор никак не помечает рекламный пост.

Новый закон о маркировке рекламы, по их собственным утверждениям, соблюдают лишь 23% администраторов. Еще 30% следуют ему «в зависимости от ситуации», а 27% приняли решение не соблюдать закон.

Всего в опросе приняли участие 15 тыс. администраторов каналов, из них 12 тыс. не монетизируют эту деятельность, в то время как 3 тыс. продают рекламу в своих каналах. 

Пользователи «Телеграма»

Кроме того, около 17% опрошенных пользователей имеют подписку на Telegram Premium и не видят официальной рекламы. Среди пользователей, не имеющих отношения к рекламному бизнесу и не ведущих телеграм-каналы, владельцев Premium-подписки при этом около 9%. Среди тех, кто не владеет подпиской, только 10% не замечали рекламу, 42% — видели редко, а оставшиеся 48% видели рекламу часто. 

Чаще всего «Телеграм» читают пользователи из сфер информационных технологий, маркетинга и PR, производства, торговли и образования. Количество каналов, на которые подписан типичный пользователь, выросло с 25 в 2021 г. до 50 в 2023 г. 

Около 85% опрошенных узнают новости из «Телеграма», каждый второй подписан на канал о политике, а каждый третий — на каналы знаменитостей. Также читателей микроблогов друзей и близких стало больше — в 2021 г. таких было 27%, сейчас уже 45%.

Почти 75% опрошенных отметили, что доверяют в «Телеграме» конкретным публичным авторам. Новостным каналом и СМИ верят по 27% респондентов.