Dentsu Russia научилась планировать рекламу в подкастах

Коммуникационная группа  Dentsu Russia представила Podcaster — инструмент для мониторинга аудитории и эффективного планирования рекламы в подкастах. Как рассказали Sostav в компании, Podcaster поможет рекламодателям выявить активность конкурентов, выбрать релеватные тематики и сформировать микс подкастов для разных групп.

Как это работает

Инструмент позволяет оценить социально-демографический таргетинг и пересечение аудитории подкастов, а также аффинитивность — отношение заданной ЦА ко всем слушателям. На основе данных российских аудиоплатформ она находит пользователей, лайкнувших или подписавшихся на подкаст.

Затем нейросеть по фотографии профиля определяет пол и возраст пользователя. Систему обучали на открытых аккаунтах во «ВКонтакте» и Instagram. Сейчас в базе Podcaster около 3,5 тыс. подкастов, база слушателей постепенно расширяется.

Исследования

Dentsu Russia в октябре 2020 года провела пилотное исследование российской аудитории подкастов с помощью Podcaster. Ядром (почти 80%) слушателей являются люди в возрасте 25−44 года, 46% всей аудитории составляют миллениалы (25−34 года). Популярными тематиками по количеству прослушиваний в месяц являются новости (12%), наука (11%) и комедия (10%).

Среди активных слушателей преобладают мужчины (53%). Самыми аффинитивными подкастами для мужчин в порядке убывания являются:

• «Стас Подкастер»,
• «Извините, пирожки»,
• «Порошин, Лукомский. Cappuccino & Catenaccio»
• «Guardian.FM»,
• «Что я пропустил?».

Среди женской аудитории самые аффинитивные:

• «Новое материнство»,
• «Прикуси язык»,
• «Это надолго»,
• «Давай по чесноку»,
• «Полусладкий подкаст».

Одним из первых рекламодателей, который попробовал новый инструмент, стал бренд Tezenis (Calzedonia Group), рассказали в dentsu Russia. Для компании подобрали темы, подходящие для женской аудитории 20−50 лет: забота о себе, ментальное здоровье, отношения. Podcaster отобрал 20 подкастов и затем сформировал микс для достижения максимального охвата. На основе полученных результатов были выбраны четыре соответствующих позиционированию бренда и наиболее эффективных по стоимости подкаста.

Calzedonia Group:

Подкасты — это новый канал коммуникации, у которого есть ряд преимуществ, таких как отсутствие рекламного клаттера, а также высокий уровень внимания среди слушателей, но отсутствие измерений останавливало нас от инвестирования. Аналитический подход делает канал прозрачным, поэтому теперь мы готовы рассматривать подключение подкастов в наши рекламные активности.

Юрий Лысенко, директор по стратегическим технологиям dentsu Russia:

Сегодня миллионы людей слушают подкасты — это самый быстрорастущий формат контента. Преимущество Podcaster в том, что он позволяет выбрать наиболее релевантные тематики подкастов, опираясь не на интуицию, а на предпочтения целевой аудитории рекламодателя, построить их оптимальный микс с точки зрения аффинитивности, охвата и бюджета.

Сервис «Яндекс.Музыка» выяснил, какие подкасты слушали российские пользователи в 2020 году. Популярность разговорного формата выросла в четыре раза по сравнению с прошлым годом. Самым популярным оказался «ТЕД на русском», также среди рекордсменов «Истории русского секса», «Одно расстройство» и аудиосериал по новому роману Сергея Лукьяненко «Ловец видений