От рецепта до черного пояса по директ-маркетингу. Пример одной коммуникации

“Мироновский хлебопродукт” работает по франчайзинговой схеме: фирменную точку под ТМ “Наша Ряба” может открыть любой предприниматель, выполнив определенный ряд требований. С непосредственными потребителями продукции – курятины “Наша Ряба” – общается персонал франчайзи, что означает определенный риск для имиджа компании и бренда.

Чтобы обеспечить контроль сервиса во франчайзинговых торговых точках, а также создать доступный канал прямой коммуникации потребителей с торговой маркой, компания организовала горячую линию. Результатом ее работы стало повышение качества обслуживания, а также расширение бизнеса “Мироновского хлебопродукта”. А сама кампания на Днях директ-маркетинга в Киеве была отмечена черным поясом – первым призом в категории проектов телефонного маркетинга.

Перерождение горячей линии

Впервые к использованию горячей линии компания “Мироновский хлебопродукт” прибегла зимой 2004 года, когда проводилась акция “Национальный кулинарный хит-парад” – конкурс кулинарных рецептов из куриного мяса “Наша Ряба”. В течение всей акции на анонсируемый телефонный номер помимо рецептов поступало множество запросов по другим темам – предприниматели интересовались, как можно открыть торговую точку по продаже продукции ТМ “Наша Ряба”, а потребители жаловались на работу тех или иных магазинов. Осознав, что горячая линия может стать эффективным каналом коммуникации с потребителями, компания решила не закрывать ее после завершения акции, а развить в полноценный инструмент управления отношениями с клиентами.

Реализацией проекта занялся аутсорсинговый контакт-центр CONTACTIS, который организовал и до сих пор обслуживает горячую линию. При запуске проекта компания “Мироновский хлебопродукт” и обслуживающее ее рекламное агентство D'Arcy передали контакт-центру полный пакет документации, необходимой для работы операторов: информацию о компании, ответы на стандартные вопросы потребителей, контакты региональных представителей компании (для переадресации звонков, касающихся сотрудничества) и т. д.

Исходя из этого, контакт-центр разработал совместно с “Мироновским хлебопродуктом” ряд коммуникативных схем и сценариев обработки запросов разных видов, для каждого из которых в системе CONTACTIS предусмотрели определенный модуль: прием жалобы/предложения, прием вопроса, справочник типовых вопросов и ответов, перечень лучших рецептов конкурса.

Сценарии диалогов дорабатываются с учетом вопросов потребителей и изменений в самой компании “Мироновский хлебопродукт”. Например, во время эпидемии куриного гриппа в Азии специалисты компании подготовили подробное объяснение того, почему эта проблема не затрагивает отечественного производителя.

На сегодняшний день звонки принимают от двух до пяти операторов горячей линии “Наша Ряба”, в зависимости от времени суток и дня недели, поскольку за время работы линии была выявлена определенная зависимость между этими параметрами и количеством обращений. С операторами можно пообщаться с 8:30 до 22:30, в ночное время линия работает в режиме автоинформатора (автоответчика с голосовым меню).

Навыки общения с потребителями сотрудники горячей линии отрабатывают с помощью тренера-психолога во время коммуникативных тренингов. Их учат представляться от лица компании, отвечать на “конфликтные” звонки, оставлять хорошее впечатление о разговоре и т. д. Они сдают также тесты на знание продукции ТМ “Наша Ряба”, владение информацией о компании “Мироновский хлебопродукт” и получают зачет по основным сценариям диалогов.

Принимая звонок, оператор должен узнать всю контактную информацию о звонящем: Ф. И. О., контактный телефон, адрес. Но если абонент не желает предоставлять эти данные, информацию получают анонимно. Программно-аппаратный комплекс call-центра автоматически фиксирует около 80% номеров телефонов – таким образом, регион и номер телефона звонящего в любом случае становятся известными. Также оператор обязан оставить комментарий о звонке в базе данных.

Такой канал общения с потребителями дает его организатору множество полезной информации, а потребителю – ощущение открытости компании. Об этом говорят неоднократные похвалы в адрес “Мироновского хлебопродукта” и call-центра.

Сценарии для оператора

Принимая во внимание тип поступившего запроса или жалобы, оператор контакт-центра действует по определенной схеме.

Так, схема отработки жалоб предусматривает ежедневный отчет о поступивших претензиях, который по электронной почте отправляется в отдел маркетинга компании и одному из 26 региональных представителей. Последний должен провести расследование, которое чаще всего предполагает посещение торговой точки в течение ближайших нескольких дней и разбор ситуации на месте.

Отчет о расследовании поступает к директору по маркетингу, который лично контролирует отработку жалоб – он ежедневно просматривает списки поступивших комментариев и жалоб и докладные записки по ним. Извещение о проведенном расследовании получает и человек, оставивший жалобу, – в виде телефонного звонка от регионального представителя или call-центра (по заявке регионального представителя, который сам не смог дозвониться до клиента).Таким образом потребителю дают понять, как важны для компании он и его мнение.

Если на горячую линию поступают предложения о сотрудничестве, их сразу же переадресовывают на мобильные телефоны региональных представителей – клиенту не придется долго ждать на линии, пока оператор наберет телефон офиса и разыщет там нужного сотрудника. В результате горячая линия стала эффективным инструментом роста компании: многие предприниматели, позвонившие на нее, в данный момент уже продают продукцию ТМ “Наша Ряба”. Количество фирменных торговых точек компании увеличилось в полтора раза и сейчас составляет 1,5 тыс. по всей Украине, на что косвенно повлияла и работа горячей линии.

Если потребитель задает нестандартный вопрос, его отсылают в главный офис, а потребителю перезванивают в течение суток. Сам же вопрос и ответ на него заносят в сценарии диалогов.

Горячая линия позволяет также оперативно реагировать на слухи и не давать им распространяться. Например, из одного города поступило большое количество вопросов о качестве продукции: “Правда ли, что?..” “Мироновский хлебопродукт” не ограничился аргументами операторов контакт-центра, опровергавшими данную информацию, а разместил серию публикаций в местной прессе, окончательно убедив потребителей в том, что слухи безосновательны.

Как и на любой горячей линии, до 20% звонков составляет телефонное хулиганство – чаще всего звонят и балуются дети. В таких случаях цель оператора – максимально корректно завершить диалог, минимизировав время его обработки.

В результате работы горячей линии торговые точки почувствовали контроль со стороны производителя и улучшили качество обслуживания потребителей. Меньше стало жалоб на откровенно плохое обслуживание, они стали более предметными. Кроме того, такой контроль требует меньше ресурсов, чем программы “Таинственный покупатель” или работа контролеров на местах.

Позвони мне, позвони

Когда телефонный канал связи только появился и использовался для приема кулинарных рецептов, его номер анонсировали в развлекательных изданиях, а также в печатных материалах, которые распространяли в торговых точках “Наша Ряба”. С момента превращения его в постоянно действующую горячую линию возникла необходимость более широко информировать потребителей о возможности общаться с компанией и, в частности, оценивать работу торговых точек. Поэтому зимой 2005 года рекламное агентство D'Arcy запустило рекламную кампанию со слоганом:

“Теперь в книгу жалоб и предложений можно позвонить”. Она предполагала использование телевизионного ролика и постеров. Ролик разместили на основных телеканалах (“Интере”, “1+1”, “Новом канале”, ICTV, ТРК “Украина”, Enter+), а наружную рекламу – в Киеве и регионах.

Результатом стал возросший поток звонков – более 9 тыс. в месяц, что достаточно много для го рячей линии в Украине, не связанной с рекламной акцией, а служащей только для контакта с потребителями. Более того, рекламная кампания закончилась, а звонки продолжают поступать, то есть потребители уже привыкли к этому инструменту и ищут номер горячей линии непосредственно в торговых точках.

“Мироновский хлебопродукт” избежал основной ошибки, которую допускают многие отечественные компании: они сначала запускают горячую линию, “потому что так нужно”, а затем стараются не афишировать ее номер, чтобы сэкономить на бюджете контакт-центра. Используя горячую линию по назначению (как двусторонний канал коммуникации), “Мироновский хлебопродукт” не только регулярно получает от потребителей ценную информацию, но и демонстрирует свое уважение к ним, тем самым повышая их лояльность.

Денис Любивый