Direct Mail как инструмент Direct Marketing. Базы данных и Стратегия рассылки
Вместо вступления
Как известно, достигнуть этой цели можно за счет последовательных и логически связанных между собой порций рекламной и информационной пищи, которую потенциальный подписчик будет переваривать и, желательно, не без Вашей же помощи. Убедить кого-либо в чем-либо легче тогда, когда ведется осмысленный диалог, добиться которого получается не всегда.
Чаще всего рекламная информация напоминает монолог, где кроме рассказчика места никому нет. Как самостоятельно заставить отозваться того, кто действительно является Вашим потенциальным подписчиком, Вашим читателем и не рассеивать свои рекламные флюиды и бюджет на тех, кто не попадает под четкое определение потенциального подписчика.
Говоря о портрете потенциального подписчика, мы обычно видим нечто средне статистическое, например: средний возраст 25-45 лет, образование высшее, должность - руководитель среднего звена компании. Да, конечно мы знаем о том, что эта масса создана из людей, имеющих имя, вероятнее всего некие амбиции, а значит и желание быть одним из …, а не общей массой.
Но как же обратиться к нему, желанному и долгожданному специалисту, который, сам того не понимая, очень много теряет, не имея под рукой такого верного друга и советчика, как Ваше издание? Как обратиться к нему, не создавая эффекта обращения к массам, а сказать ему: "Здравствуйте, Иван Иванович! Вот Вам, самое лучшее, работайте с удовольствием и т. д.". С помощью относительно нового и сравнительно недорогого вида рекламы Direct Mail, стало возможным решать подобные задачи.
Часто Direct Mail воспринимают только, как рассылку или доставку, забывая о том, что Direct Mail - это некий алгоритм действий, направленный на персонализацию рекламной информации. Дополняя свои рекламные действия, например, распространением дополнительного тиража издания по офисам, чаще всего теряется возможность осмысленного диалога между Вами и Вашим получателем.
А ведь тираж, отпечатанный в рекламных целях, при профессиональном подходе, может служить идеальным инструментом в и использовании системы Direct Mail, а именно, в попытке обратить на себя внимание получателя. Ведь известно, что никто и ничто не расскажет достовернее и полнее о Вашем детище, нежели оно само. У получателя появляется возможность по достоинству оценить информационные характеристики издания, и при оформлении подписки платить не за "кота в мешке", а за знакомое, полезное и, возможно, уже полюбившееся издание.
Предложенная ниже схема использования Direct Mail наиболее приемлема для изданий, основная цель которых увеличить количество подписчиков. Данная схема не является идеальной. Это лишь один из множества вариантов использования Direct Mail в системе Direct Marketing. Итак, с чего начать?
Каждый охотник желает знать...
Вы, как никто другой, знаете, каков Ваш потенциальный подписчик: чем занимается и интересуется. С помощью этих сведений необходимо определить, где его найти и как к нему подобраться. Эта задача решается:
- с помощью определения видов деятельности компаний, работа в которых наиболее присуща Вашему потенциальному подписчику;
- с помощью посредников, которые уже имеют выход на Вашего потенциального подписчика.
Первый вариант предполагает создание адресной базы предприятий по интересующим Вас видам деятельности, с последующей рассылкой по ним.
Второй же вариант предполагает Ваше присоединение к рассылке другой компании (не Вашим прямым конкурентом), если у Вас общая целевая группа.
Представьтесь, пожалуйста!
Имея направление для рассылки, необходимо подумать о том, что рассылать. Согласно классике: рассылайте то, что хотите продать. Да, но не создавайте эффекта "шары". Само издание является наилучшим способом представить себя. Однако оно обязательно должно сопровождаться информационным письмом с объяснением того, почему это издание попало на эту фирму именно в текущее время и именно этому специалисту. Иначе Вы все-таки рискуете завоевать позицию "шарового" издания. Обратите внимание на то, чтобы письмо не содержало много текста: от 5 до 8 небольших предложений (в противном случае Ваше письмо рискует быть непрочитанным).
Наилучшим вариантом является присоединение к письму бланка-заказа на бесплатное получение еще одного или нескольких экземпляров Вашего издания. Это делается для: 1) того что бы выявить наиболее активных получателей, которые уже ощущают нехватку дополнительной информации; 2) того что бы сэкономить рекламный бюджет, не рассылая свое издание в офисы, где оно не востребовано.
Рекомендуются следующие поля бланка: название компании, адрес, телефон, ФИО лица (прямого заказчика), его должность. Сбросив такой бланк-заказ Вам по факсу (проследите затем, чтобы телефонная линия не была занята), потенциальный подписчик получает возможность ближе познакомиться с Вашим изданием, а Вы в свою очередь создаете "горячую базу" (определенное количество среагировавших получателей), которая является идеальным инструментом Direct Mail.
Как минуть недоброжелателя?
На каждой фирме есть так называемые "информационные фильтры". Чаще всего это секретари и охрана, первые из которых безжалостно опускают всяческий рекламный материал в мусор, вторые - ни за что не хотят пропустить к желаемой цели курьера. Чтобы попытаться максимально обезопасить свой рекламный материал или бесплатно рассылаемое издание (100 % попадания практически не возможно достигнуть), необходимо:
1) чтобы оно было упаковано (в конверт или в крайнем случае в полиэтилен);
2) чтобы оно было конкретно адресовано (Ф. И. О. или обобщенная должность, например: "ответственному за …"),
потому что обычный рекламный листок, который беззаботно болтается в пакете с прессой, а особенно тот, цель которого добраться до руководства, чаще всего все-таки подвергается безжалостному уничтожению.
Пройдя первый этап, не ждите шквала звонков с просьбами выставить счет на полугодовую подписку. Это была лишь первая разведка, благодаря которой Вы:
- создали "горячую" адресную базу,
- начали осмысленный диалог ("уговаривание") с потенциальным подписчиком.
С помощью собранной из бланков-заказов информации Вы, прежде всего, должны позаботиться о том, чтобы следующий бесплатный номер обязательно попал именно к Иван Ивановичу в фирму "Н". К свежему номеру рекомендуется приложить письмо примерно следующего содержания:
"Уважаемый Иван Иванович!
Мы очень рады, что имеем возможность более подробно познакомить Вас с нашим изданием. Надеемся, оно будет для Вас полезным … (хвалите себя, но не переусердствуйте).
С Уважением, коллектив "Н"
Подобные обращения значительно повышают эффективность Вашего проекта. Кроме того, они могут быть более длинными, чем в первый раз. Одним из вариантов текста листовки в этом случае является повествование о том, когда начало выходить издание и с какой целью, что коллектив авторов делает для того, чтобы максимально помочь читателю. Не лишним будет, с каждым последующим номером (в случае если их несколько) направлять новое письмо, с указанием того, какой это номер по счету (для получателя), и сколько он еще получит бесплатных номеров. Это делается для того, чтобы лишить получателя чувства бесконечной "дармовщины".
В письме, с последним номером, Вы можете сообщить, где и за какую стоимость читатель может приобрести журнал. Причем именно Вы должны сделать акцент на ценовых особенностях Вашего издания, дополнительном сервисе, сказать о дилерах, и как с ними можно связаться, а также перечислить розничные точки (если они есть) и ориентировочную стоимость Вашего издания в них. Делается это для того, чтобы максимально облегчить путь подписчика к Вам. К тому же по этой подготовленной почве по окончании рекламных действий можно направлять подписных агентов и телефонных диспетчеров с предложением оформить подписку.
Что делать с "горячей" базой, дело, в общем-то, ясное: бомбить, бомбить и еще раз бомбить. А что делать с теми компаниями, которые не среагировали на ваше предложение? Ошибочным будет оставить этих получателей в покое. С ними нужно продолжать активную работу по подаче рекламной информации и отслеживанию эффекта от Ваших последующих рекламных действий хотя бы потому, что Вы уже затратили некоторые средства, чтобы рассказать им о себе.
Вариантами продолжения работы являются доставки стандартных рекламных материалов (листовок, буклетов, флаеров), после чего можно повторить рассылку бланка-заказа на получение издания или просто более подробной информации о нем. Обычно, неплохим ходом является распространение анонсов тем следующих номеров, с которыми получатели могли бы ознакомиться, заполнив и прислав Вам вышеупомянутый бланк-заказ.
Подписчик, как мы знаем, птица особая, тяжело уловимая, подход к которой должен быть строго индивидуальным, корректным и желательно именным, ведь нет приятнее для человека, чем слышать, а тем более читать свое имя.
Проводя подобные мероприятия, задачей является максимально увеличить "горячую" базу, для дальнейшей работы с ней. Чем больше адресов попадет в нее, тем сильнее будет эффект от ваших рекламных действий.
Не переоценивайте силы (ни свои, ни чужие)
Смотря со стороны на Direct Mail и видя его суть в простой "рассылке по офисам", создается впечатление быстроты и элементарности осуществления данного процесса. При такой постановке вопроса это может быть и так, ну а как на счет целенаправленной и логически связанной между собой схемы доставок? Для этого мало стандартного: "Курьер, ведь все равно будет проходить мимо, так пусть и зайдет…". Процесс подготовки и выполнения доставки адресной (только туда, куда именно Вам необходимо) оказывается весьма не легкой задачей. Например: не забывайте о том, что кроме входящих звонков по Вашей рекламе Вас не минет и следующее:
- сбор необходимой адресной информации и ее телефонная актуализация;
- упаковка собственных рекламных материалов и презентационных экземпляров;
- наклеивание адресных наклеек и почтовых марок;
- работа с Укрпочтой или поиск надежных курьеров.
Кроме того, помните, что сроки, в которые сможете справиться Вы, будут существенно отличаться от тех, в которые эту работу сможет выполнить группа подготовленных специалистов, которые, кстати сказать, никогда не против поделиться опытом проведения подобных мероприятий. А проконсультировать - это вообще их любимое дело. Однако, не следует переоценивать возможности служб, которые занимаются Direct Marketing.
Например, задавать вопрос типа "А Вы гарантируете, что после вашей доставки я получу "энное" количество подписчиков?", не очень то и правильно, так как, на самом деле подобные службы являются неким инструментом для достижения Вашей цели, возможно, консультантом, но никак не подписным агентом.
Результаты зависят не только от качества подбора адресов и доставки, но и от самого рекламного материала (его креативности, качества полиграфии), а еще от того, что предпринимают Ваши конкуренты по отношению к Вашей общей целевой группе.
Так что вспоминайте все самое хорошее о Вашем издании, ищите выход на целевую аудиторию и не ленитесь, говорите с ними на "Вы", пусть даже шепотом, сами или с чужой помощью. Главное: не молчите, - уговаривайте, уговаривайте и еще раз уговаривайте. И пусть в добрый час помчится курьер с Вашими теплыми словами …
