Public Relations и связи с общественностью
Для начала поговорим немного о рекламе, так как понятия Public Relations и реклама у очень многих людей не очень четко разделяются. Мне, когда-то, самому пришлось потратить большое количество времени на то, чтобы разобраться в этих понятиях. Вам может быть тоже это знакомо, когда приходят молодые люди из рекламного агентства, показывают диаграммы, предлагают различные варианты рекламы.
Сидишь, смотришь на все это, и возникает странное ощущение недоверия. Непонятно, как то, что они показывают, может сработать. Я однажды спросил одного из таких молодых людей, а какой результат он ожидает от данной рекламы. Он почему-то постарался спрятать глаза и сказал: «Вот запустим, и посмотрим. Реклама - это такая вещь, что не угадаешь». Мне это не показалось убедительным.
Потом я потратил достаточно большое количество времени и средств, для того, чтобы разобраться в этой теме настолько, чтобы получать прогнозируемые результаты. В конечном итоге у меня получилось делать рекламу так, что маленькое объявление в «Московском комсомольце» по поводу покупки кондиционеров давало до 200 звонков в день.
Итак, несколько слов об этих понятиях. Слово «реклама» произошло от латинского слова «выкрикивать» и на сегодняшний день определяется в большом торговом словаре, как «Широкое оповещение о свойствах товаров, услуг в целях привлечения внимания». Цель рекламы - вызвать желание иметь что-либо. Например, слоган «Зимой - тепло, прохладно - летом, спасибо «Тошибе» за это». А еще можно показать картинку пива с пузырьками так смачно, чтобы его действительно захотелось выпить.
PR (public relation) в переводе с английского языка означает - связи с общественностью. Основная цель PR - это сделать хорошие дела известными. PR - это эффективно продемонстрированная причина. Например, компания «Sony» написала свое имя на американской ракете, запущенной в космос, а не на заборе... И мероприятие это было широко освещено в прессе.
PR помогает достичь того, что с Вашей компанией или группой хочется сотрудничать, т.е. присоединиться к Вашему успеху. Я однажды опубликовал в «Московском комсомольце» благодарность добрым покупателям кондиционеров «Тошиба» от ее имени и основного дилера в России (то есть от своей компании), за их верный выбор и за то, что благодаря им эта торговая марка заняла 1-е место в России.
В результате, когда мои сотрудники спрашивали конкурентов, какое место они занимают на рынке, они отвечали: «2-е после «Северной Империи» (так называлась тогда моя компания). Одновременно с этим произошел рост продаж и увеличение количества дилеров нашей компании.
Общим у рекламы и Public Relations является то, что для того, чтобы получить настоящий отклик, необходимо проводить опросы для выяснения реальности Вашей публики. На основе этих опросов делается реклама, наиболее отвечающая ожиданиям и запросам публики. И если Вам это удается, то Вы получаете очередь. Научиться делать рекламу, проводить опросы и организовывать успешные Public Relations мероприятия мне помогли материалы классика американского менеджмента Л. Рон Хаббарда из серии «PR и маркетинг».
Существует одна интересная зависимость в области продвижения. Чем больше усилий и денег Вы вкладываете в PR, тем проще продвигать свой товар или услуги на рынок. Их надо меньше рекламировать и легче продавать. Как демонстрацию этого факта, хочу предложить Вам статью моего друга, владельца компании «Мастерфайбр» Валерия Митякина.
ПИАР помогает Вашему бизнесу намного больше, чем реклама Успехи от применения технологии связей с общественностью фирмой «Мастерфайбр»
Наша компания производит безопасные резиновые покрытия для детских и спортивных площадок из шинной крошки и является родоначальником этого нового сегмента рынка.
Мы поставили перед собой масштабную задачу создания национального бренда «Мастерфайбр». Сейчас это название у многих людей уже прочно ассоциируется с качественными покрытиями из резины для игр.
Наша группа сегодня является крупнейшей в России группой производителей, работающих в области устройства резиновых покрытий для игровых площадок по системе франчайзинга*. Группа «Мастерфайбр» производит ежемесячно много тысяч квадратных метров безопасных игровых площадок на всем пространстве России от Владивостока до Калининграда.
Когда мы начинали наш бизнес в 2002 году, то были весьма стеснены в средствах и давали очень немного рекламы. Мы понимали, что реклама требует больших затрат и не дает хороших результатов. После семинаров, организованных ассоциацией WISE, мы, руководители фирмы, отчетливо осознали, что начать новый бизнес и создать новый бренд можно только при помощи связей с общественностью и публикаций в СМИ, а не рекламы.
Реклама стоит дорого, ПИАР (PR - связи с общественностью) - не требует затрат. Большое влияние на мои идеи в сфере продвижения оказала книга «Расцвет ПИАРА и упадок рекламы». Один из авторов этой книги Эл Райс обширно цитируется Л. Роном Хаббардом в его известном письме под названием «Эпоха позиционирования»из серии «Маркетинг» Видимо, специализацией этих авторов является ломка имеющихся стереотипов. Именно поэтому мы и стали уделять максимальное внимание ПИАРу - королю сегодняшнего бизнеса.
Еще до начала нашей деятельности организовали и провели немало встреч с влиятельными людьми из городской администрации, показывая им образцы продукции и красивые картинки. Им это все нравилось, они нас одобряли, но им хотелось увидеть реальный продукт. И тогда мы решили, что надо сделать небольшую благотворительную площадку и подарить ее нашему городу. Написали письмо мэру Лужкову, предлагая такой подарок, и спросили его: «Где Вы хотите, чтобы мы сделали эту показательную площадку?» Ответ пришел из Управления по Жилищно-коммунальному хозяйству Москвы: «Спасибо за подарок! Делайте в интернате для детей с нарушениями опорно-двигательного аппарата».
Потом мы поняли, что это был блестящий ход по связям с общественностью. Через УЖКХ о нас и нашем новом продукте мгновенно узнала вся административная система Москвы, имеющая отношение к благоустройству города. Когда мы делали презентацию площадки, то пригласили СМИ и влиятельных чиновников. Реакция была очень благожелательная, и мы приобрели репутацию инновационной и благородной компании. После этого у нас появились первые заказы.
Другая очень полезная для нас кампания по СО состояла в том, что мы опубликовали несколько десятков статей в разных СМИ. Те бизнесмены, которые считают, что опубликовать статью о своем бизнесе можно только за деньги, были посрамлены, ибо мы опубликовали много статей совершенно бесплатно. Потом мы часто использовали эти статьи в продвижении. Сейчас я регулярно получаю предложения о публикации, так как меня стали считать экспертом в области игровых покрытий и производственного франчайзинга.
Я понял, что для того, чтобы стать экспертом в какой-то области и успешно заниматься связями с общественностью, нужно выполнить 3 условия, расположенных по степени важности: 1) Считать себя экспертом, 2) Добиться, чтобы другие считали Вас экспертом 3) Действительно знать о предмете немного больше других В настоящее время я считаюсь одним из лучших в России специалистом-практиком по производственному франчайзингу.
Учитывая важность ПИАРа, я уверен, что даже в небольшой фирме будет разумно и выгодно иметь хорошего специалиста по связям с общественностью.
Хорошие результаты мы получили от издания своих газет. Фактически, газета - это просто информационный листок, в котором сообщаются какие-то новости из жизни фирмы и просто интересная информация. Лучше если в этом издании будет много интересных картинок и мало текста. Сейчас мы регулярно печатаем два издания: «Новости благоустройства» и «Новости франчайзинга». Я убежден, что рассылка газеты с новостями - более эффективна, чем рассылка рекламы.
На выставках мы стараемся сами давать интервью и брать интервью с известными людьми. На крупнейшей российской выставке «Спорт-04» Вячеслав Фетисов зашел на наш стенд и в своей немногословной манере сказал о нашем спортивном покрытии, разработанном для дворового спорта: «СУПЕР!». Мы сделали фотографию в тот момент, когда российский министр спорта находился у нашего стенда и общался со мной.
Мы подписали эту фотографию: «Вячеслав Фетисов на стенде Мастерфайбр: «Ваше покрытие - СУПЕР!» и разместили в своей газете. Газету распространили по системе Москомспорта. Сегодня мы имеем хорошую репутацию у руководителей Москомспорта, отвечающих за массовый спорт. Нам предлагают готовиться к большим объемам производства в 2005 году.
Митякин Валерий Фёдорович, Президент компании «Мастерфайбер»
• франчайзинг - право или лицензия, предоставленная какой-либо компанией другому человеку или группе продавать продукты или услуги этой компании на определённой территории. • WISE - ассоциация предпринимателей, применяющих технологию управления Рона Хаббарда. Её отделения существуют во многих странах мира.
