25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations
1. Оценка эффективности Public Relations – это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:
“Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все Public Relations специалисты понимают необходимость оценки Public Relations деятельности. При этом люди продолжают грешить, а Public Relations специалисты продолжают не проводить оценочные исследования”. James Grunig, 1983
“В исследовании IPRA 70% респондентов указали “качественное и количественное измерение показателей эффективности” как один из главных вызовов для индустрии Public Relations”. IPRA, 1992
“Public Relations News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу “Какая проблема будет волновать специалистов по Public Relations в следующем, 2005 году?”. 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности PR-кампаний”. Sovetnik.ru, 2004
2. Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности Public Relations.
Первый и самый простой – оценка Public Relations в зависимости от реализации поставленных перед Public Relations задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.
Второй вариант – измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.
Третий – измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc. Наконец, последний подход – измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.
3. Public Relations работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений Public Relations вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.
Внешний Public Relations. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы – СМИ.
Внутренний Public Relations. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.
Public Relations для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты – целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.
4. Вокруг проблемы “эффективности Public Relations” сложилось несколько стереотипов.
5. Стереотип № 1. “Точно оценить эффективность Public Relations почти невозможно”.
В каждом из 3 вышеприведенных направлений работы Public Relations – оценка эффективности достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно разные по своей сложности.
6. Стереотип № 2. “Public Relations – это работа со СМИ”. Несмотря на указанное многообразие технологий Public Relations, говоря об “эффективность Public Relations” как о проблеме – почти всегда имеют в виду “воздействие на широкие слои с помощью СМИ”. В связи с чем предмет разговора сильно сужается.
7. Стереотип № 3. “Эффективность Public Relations нужно оценивать в росте продаж”. Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об “эффективности Public Relations” как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду “сравнение с рекламными технологиями”. Public Relations в таком контексте – это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. Public Relations в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.
8. Public Relations иногда продает в краткосрочной перспективе, “хороший Public Relations” - всегда продает в долгосрочной перспективе.
9. Public Relations – не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение Public Relations – это его социальный смысл. Одна составляющая Public Relations, “продвижение”, дополняется второй – “гармонизация”. Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об “открытости и ответственности компании перед обществом”, о “гармонизации отношений компании и общества”. Ошибка считать Public Relations “тонкой” формой рекламы. За Public Relations как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.
10. В 20 веке просто “хорошие отношения” стали конкурентным преимуществом и рыночной
необходимостью.
11. Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение “эффективности” и “практическое значение Public Relations”, определение эффективности Public Relations становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить “весь Public Relations” - мы можем оценить большинство его составляющих.
12. Несколько полезных примеров оценки из практики. Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы:
- анализ текста
- формирование списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки – 70
- реакция/комментарии журналистов
- использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах)
13. Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы:
- формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%)
- оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель – присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ
- анализ вопросов журналистов
- личное общение
- анализ и подсчет публикаций по итогам (%)
14. Корпоративный буклет или газета; организация выступления руководства на конференции; организация корпоративного мероприятия. Метод определения эффективности. Подходы:
Анкетирование (%)
Опросы (%)
Цитируемость. Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ (%)
15. Качественный анализ публикаций в СМИ. Подходы:
Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.)
Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc)
Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD)
Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная)
Количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции)
Определение “ценности для компании” (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице etc; в этом случае можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5)
Тираж издания, анализ аудитории
Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам.
16. Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории. Исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний.
В некоторых случаях реализацию этой задачи на себя берут специализированные компании. Это целесообразно, когда проводилась Public Relations работа с максимально широкой аудиторией.
17. Какие выводу стоит сделать? Во-первых, Public Relations – это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства Public Relations-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению Public Relations-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.
18. При определении экономической эффективности Public Relations можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования etc.
19. Public Relations по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному.
20. Часто оценить эффективность Public Relations можно используя только внутренние ресурсы компании.
Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза, пресс-конференции, других PR-акций.
Специалисты компании могут сами оценить эффективность PR-работы с партнерами компании, с ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании.
Специалисты компании сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.
Специалисты компании не могут самостоятельно оценить только эффективность воздействия Public Relations на широкие слои населения. В этом случае можно говорить о необходимости значительных бюджетах на исследование (часто говорят о 10% от общего бюджета проекта).
21. Значение Public Relations не только в “продвижении”, но и в реализации “социальной программы” компании.
22. Социальный смысл Public Relations – гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.
23. Public Relations – это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу.
24. Public Relations – это не “публикации в СМИ”. Public Relations – это то, что происходит до начала всякой работы со СМИ.
25. Оценивая эффективность Public Relations, нужно оценивать и такую, созданную специалистами по Public Relations, информационную структуру в компании. Но это другая тема.
Автор: Алексей Берлов
Источник: PREMO Public Relations Agency
- PR в сети интернет: технологии и методы современного пиара (4074)
- 10 лучших книг про PR: что почитать будущему специалисту (3914)
- Пресс релиз что это такое и как его написать. Структура пресс-релиза (5681)
- Практика составления пресс-релизов. Пресс релиз для СМИ (8594)
- Креатив информационных поводов - хитрости PR (15313)
- Отличие Рекламы от PR (Public Relations) - 10 основных моментов (41668)
- Public Relations (пиар) - определение, цели и составляющие Public Relations (37903)
- Как попасть на BBC c вирусным PR? Провокационная акция и Сарафанное радио (13667)
- Что такое public relations? Виды PR, как отличить public relations от всего остального? (29594)
- Public Relations и связи с общественностью (24205)
- О чем писать, когда нет новостей (8109)
- Приемы создания газетных заголовков (9545)
- 5 правил проведения эффективной презентации (12567)
- Универсальные правила написания текстов в сфере связей с общественностью (PR) (37796)
- Паблик рилейшнз и паблисити - очень похожие, но разные. Выбор стратегии в паблисити (35979)
- Public Relations в действии. Семь ошибок пиарщика в работе со СМИ (29214)
- Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации (37792)
- Какие доводы убеждают людей? 15 законов общественного мнения в PR среде (19407)
- Пособие для начинающих журналистов и специалистов PR - имиджевая публикация (42578)
- Методы спасения репутации фирмы - 12 PR стратегий с примерами (18698)
- Обыкновенный лоббизм - настраиваем и укрепляются отношения с органами власти (15953)
- Искусство презентации - 5 способов представить информацию другим (17195)
- Базовые PR-документы - Пресс-релиз, Заявление для прессы, Пресс-кит, Интервью и др (56855)
- Пресс-тур (24898)
- Скрытые психотехнологии в PR. Технологии в примерах (17539)
- Public relations на выставочном поле. Как рекламировать выстаку (24638)
- Музыка в PR. Новый учебный сезон (20709)
- Штрихи к портрету PR мероприятия - 10 важных пунктов (12953)
- Полезный внутренний PR - шаг за шагом к лояльности (17792)
- Как специалисту Public Relations наладить коммуникации со СМИ - 15 советов (15643)
- Современное PRавописание. Работа пиарщика со СМИ (20872)
- Основы PR - технологии создания корпоративного имиджа. Основные этапы (70983)
- Факторы успеха в PR (паблик рилейшнз) (24742)
- PR технологии в туризме. Методы Пиар в туристическом бизнесе (26315)
- Корпоративное кино. Фильмы уместны и эффективны на любой презентации (19285)
- PR при банковском слиянии и поглощении. Задачи PR-службы (21520)
- Уменьшить навязчивость рекламы не панацея. Public Relations - ваш выбор (12535)
- Правильный PR в условиях кризиса на предприятии (23262)
- Основными принципами Public Relations (Паблик рилейшнз) (20068)
- Конструктивное спонсорство - как метод улучшения имиджа (14844)
- Имидж компании. Исследования и построение коммуникационной политики (19163)