Концепция «Маркетинг-микс»: что такое комплекс маркетинга, инструменты, модель 4P

Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией в мероприятиях для продвижения своей продукции. Также его называют комплекс маркетинга. Комплексный маркетинг является важной частью стратегии развития бизнеса.

В сегодняшней статье вы узнаете, что такое маркетинг-микс и какие задачи он решает. Ознакомитесь со всеми элементами базовой модели 4P и узнаете о ее отличиях от расширенных версий 5P, 6P и 7P.

 

Что такое маркетинг-микс и зачем он нужен

Маркетинг-микс – рабочий набор тактических решений, определяющий конкретные шаги бизнеса. Если говорить простым языком, это инструменты, необходимые для повышения спроса на товар.

Базовая модель 4P состоит из следующих элементов:

• Product/продукт – функциональность, качество, внешний вид товара, упаковка и бренд. Сюда же относятся гарантии, поддержка и сервис.

• Price/цена – стоимость, скидки, акции, бонусы, условия и сроки платежа.

• Promotion/продвижение – реклама и PR, прямые продажи, медиа и бюджет.

• Place/место продажи – участники цепочки сбыта товара, охват рынка, география и места продаж, логистика.

Совокупность этих факторов используется для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей и повышения эффективности работы компании. При этом сбыт – только часть комплекса маркетинга. Желаемый результат обеспечит внедрение полного набора средств влияния на рынок. Все его элементы связаны друг с другом. Так, маркетолог управляет изготовлением продукта с конкретными потребительскими свойствами, определяет стоимость и место продажи, выбирает способы доставки, сообщает потенциальному клиенту о достоинствах продукции и убеждает купить товар.

Цель маркетинг-микса – создать стратегию повышения ценности товара для ЦА и добиться роста долгосрочного дохода. Комплексный маркетинг незаменим в условиях высокой конкуренции, ведь с помощью его элементов можно создать конкурентные преимущества. Иногда даже незначительные изменения условий доставки или дизайна упаковки способны привести компанию к кардинальным изменениям.

Вот несколько примеров, как маркетинг-микс может повлиять на бизнес:

• снижение стоимости или организация бесплатной доставки приведет к увеличению числа клиентов;

• постоянное изменение и расширение модельного ряда будет стимулировать ЦА покупать ваши товары;

• внедрение дисконтной программы поможет сформировать постоянную клиентскую базу;

• предложение дополнительных товаров/услуг повысит средний чек;

• подробное информирование новых покупателей снизит затраты на рекламу.

 

Что включает базовая модель 4P

В состав стандартного маркетинг-микса входит product, price, place и promotion. Продукт дает ответ на вопрос «Какими свойствами должен обладать товар, чтобы отвечать запросам ЦА?». Цена – «Как определить цену продукции и уровень рентабельности». Место – «Как выстроить грамотную модель сбыта?». Продвижение – «Каким способом распространять информацию о продукте?».

 

Переходим к детальному разбору каждого элемента.

 

Product

Это товар или услуга, которую предлагает фирма. Например, чизбургер от McDonald’s или доставка груза из пункта А в пункт Б от транспортной компании.

 Продукт от McDonald’s

Продукт должен удовлетворять главные потребности рынка и корректироваться в случае необходимости.

Убедитесь, что ваш продукт востребован у покупателей, способен составить конкуренцию на рынке.

При использовании модели 4P определите:

1. Чем ваш продукт лучше других, представленных на рынке?

2. Какую потребность целевой аудитории он удовлетворяет?

3. Как можно изменить продукт для повышения его привлекательности и востребованности?

Упаковка тоже является частью имиджа вашего бренда, поэтому стоит подумать, что изменить в дизайне для большей востребованности товара.

В комплексе маркетинга к «продукту» относится:

• брендовая символика;

• внешний вид товара;

• функционал;

• уровень качества;

• ассортимент;

• сервисное обслуживание и поддержка клиентов;

• гарантии.

 

Price

Проще говоря: это то, как вы используете цены на свои товары, чтобы повлиять на продажи. Самый яркий пример применения цены в маркетинге – «черная пятница». Глобальная распродажа – это возможность за один день расширить клиентскую базу и в несколько раз увеличить выручку. При этом вы можете сделать скидку на отдельные товары и категории или на всю продукцию.

Здесь важно учесть:

• рекламные расходы – добавьте их к себестоимости, расходам за хранение и доставку;

• прибыльность – чтобы не продавать себе в убыток, учтите маржинальность товаров и средний размер скидки;

• спрос – малоизвестному бренду стоит использовать в рекламных активностях 10-15 товаров-крючков для привлечения покупателей.

Лайфхак: Хотите узнать почем продают ваши конкуренты – идите на маркетплейсы или к ним в магазин.

 Цены на один и тот же ноутбук в Яндекс.Маркете

При составлении маркетинг-микс важно определиться:

1. Нужно ли изменить цены с учетом текущей ситуации на рынке?

2. Можно ли продолжать продажу товаров по нынешней стоимости (достаточно ли дохода они приносят)?

3. Является ли конкурентоспособной цена продукта?

В своей стратегии обозначьте следующие пункты:

• ценовая политика при запуске;

• ценообразование для разных каналов продаж – к примеру, условия для оптовых покупателей;

• наличие сезонных скидок и акций;

• розничная стоимость с учетом отпускной цены;

• уровень цен для одновременной реализации группы товаров;

• особенности промо-акций – их регулярность и продолжительность, размер скидок.

 

Place

Выбор места продажи влияет на доступность товара для потенциальных клиентов. Стремитесь к тому, чтобы продукт находился в нужном месте и в нужное время. То есть был там, где целевая аудитория его увидит и купит, когда возникает такая потребность.

Даже самая лучшая кофейня закроется, если находится в неудачном месте. Учитывайте близость к потребителям, удобство транспортной развязки, наличие рядом конкурентов и др.

 Пример плохого места для фитнес-клуба

При разработке 4P ответьте себе на три вопроса:

1. Как упростить процедуру покупки продукта?

2. Нужно ли увеличивать количество торговых точек?

3. Удобно ли вашей ЦА делать покупку в существующих местах продажи?

Определите в маркетинг-миксе:

• каналы дистрибуции;

• рынки сбыта;

• правила и условия выкладки;

• вид дистрибуции;

• логистику и управление запасами;

• условия продажи товара.

 

Promotional

Продвижение – способ привлечь внимание к товару, вызвать желание его купить. Это SEO, прямой маркетинг, PR, промо-акции в местах продаж.

 Пример рекламного объявления

Важно определить:

1. Как увеличить эффективность продвижения на рынке?

2. Есть ли альтернативные способы продвижения?

3. Как еще можно прорекламировать продукт?

В комплексе маркетинга к «продвижению» относятся:

• целевые значения лояльности, знания и потребления среди ЦА;

• размер маркетингового бюджета и уровень рекламной активности товара;

• стратегия продвижения push или pull (в первом случае вы стимулируете к покупке посредников, а во втором – конечных покупателей);

• участие в специализированных шоу и выставках;

• география продвижения (национальный, точечный или смешанный тип охвата);

• PR-стратегия и событийный маркетинг;

• каналы коммуникации с потребителями;

• промо-акции на протяжении года и мероприятия для стимулирования продаж;

• медиа-стратегия компании (где, как, когда и по какой цене должна размещаться реклама).

 

Эволюция концепции и модели 5P, 6P и 7P

Усиление конкуренции привело к расширению комплексного маркетинга. Модель 4P универсальна, а новые элементы (Process, People и Physical Evidence) стали ориентироваться на В2В и рынок услуг. Однако усовершенствованные версии можно использовать и для товара – это объясняет их популярность.

Дополнительные «P» делают акцент на внутренних составляющих маркетинга, подчеркивая их связь с внешней стратегией. Все происходящее внутри компании имеет непосредственное отношение к конечному результату – повышению дохода в долгосрочной перспективе.

Рассмотрим модели 5P, 6P и 7P подробнее.

 

Модель 5P

Базовая концепция комплексного маркетинга появилась в 1960 году, когда фирмы продавали в основном не услуги, а продукты. Позже ситуация изменилась, и обслуживание клиентов стало играть важную роль в развитии бренда. В 1987-м маркетологи добавили в 4P пятый элемент – People (люди). Речь идет о клиентах, лидерах мнений и персонале.

 

Модель 6P

Представляет собой формулу 4P + Political Power + Public Opinion Formation. Political Power – это политическая сила, а Public Opinion Formation – формирование общественного мнения.

Создатель модели 6P Котлер предположил, что для выживания на международном рынке нужна поддержка торговых ассоциаций, регулирующих органов и аудитории, влияющей на рынок.

 

Модель 7P

Это базовая модель + People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение). Расширенная версия появилась в 1981 году из-за усложнения сегмента В2В и развития рынка услуг.

 

 

Поговорим обо всех дополнительных компонентах.

 

People

Это люди, способные повлиять на восприятие продукции в глазах целевого потребителя. К ним относятся ваши сотрудники и торговый персонал, лидеры мнений, лояльные потребители и VIP-заказчики.

 Интеграция продукта в контент блогера

На уровне «люди» в маркетинг-миксе должны прорабатываться:

• варианты работы с лидерами мнений;

• программы для VIP-покупателей и лояльных клиентов;

• образовательные программы для продавцов;

• система развития навыков и мотивации у сотрудников;

• способы получения обратной связи.

 

Process

Это взаимодействие между брендом и ЦА, которое служит основой для совершения заказа и формирования лояльности. Ваша задача – сделать пользование услугой или приобретение продукта максимально удобным для клиента. В стратегии необходимо зафиксировать все процедуры/шаги по «доставке» вашего предложения целевому покупателю.

Наглядный пример. Грамотно построенный процесс взаимодействия в McDonalds, благодаря которому появилось конкурентное преимущество бренда – скорость обслуживания.

 

Physical Evidence

Окружение потребителя в момент покупки позволяет выделить ключевые характеристики товара/услуги и сформировать положительный имидж. В стратегии стоит прописать физическое окружение и его основные цели.

Яркий пример большого значения Physical Evidence – важность интерьера дорогого ресторана или VIP-отеля.

 Красивый интерьер в дорогом ресторане

 

Заключение

Использование маркетинг-микса позволит вам составить стратегию и план ее реализации для развития продукта на рынке и поиска конкурентных преимуществ. Так вы сможете увеличить ценность продукта для потребителей и получить долгосрочную стабильную прибыль.

Все модели комплексного маркетинга созданы на основе 4Р. В случае необходимости можно добавить и другие элементы: Process, Physical Evidence и People. Однако вместо ввода новых переменных обычно целесообразней сосредоточиться на укреплении существующих позиций. Тем более что некоторые компоненты маркетинг-микса не всегда можно контролировать. Рекомендуем в первую очередь направлять силы именно на удовлетворение потребностей клиента и решение его проблем.

 Татьяна Руднева