С чего начинаются ролики. Правильно заполненный бриф - основа

Типичный рекламодатель экономит на качестве видеороликов и... ошибается. Затраты, связанные с рекламным прокатом на TV, являются самыми капиталоемкими в структуре маркетинговых расходов компаний.

Не по Гегелю

Экономия денег на создании роликов в пользу увеличения частоты их выхода в телеэфир — типичная ошибка рекла-модателей. Дабы увидеть результаты такой экономии и убедиться, что Райкин прав (“колиКчество не означает каКчество”), достаточно включить телевизор. Достоверно оценивать эффективность рекламы на постсоветском пространстве не приня-то — в этом, собственно, заинтересованы все участники процесса (PR-департаменты компаний, рекламные агентства и те-леканалы). Однако с высокой долей вероятности можно предположить, что пользы от некачественного ролика немного. Не было бы вреда.

Люди, не один год занимающиеся подготовкой видеороликов, утверждают, что 20% заказчиков, намереваясь потратить на размещение рекламы порядка $100 тыс., готовы заплатить за создание рекламных продуктов всего $1-2 тыс. Каждая третья компания — немногим более $5 тыс. Тогда как желающих потратить на создание ролика более $20 тыс. (приблизительно столько, по мнению специалистов, стоит качественный клип), можно смело заносить в Красную книгу рекламного бизнеса.

Впрочем, бюджет ролика — только одна сторона медали. Ибо размер рекламных инвестиций и их рентабельность — далеко не одно и тоже. К примеру, копирайтер креативного агенства Instinct (Москва) Наталья Смелова не знает, сколько заплатили Николаю Фоменко за участие в ролике по продвижению моторного масла.

Однако, по ее мнению, “клип получил-ся шаблонный и тусклый”. Причина — “Фоменко, которого многие воспринимают как балагура, произносит в ролике стан-дартные, избитые фразы”. В то время как менее популярный актер — толстяк Александр Семчев сделал рекламный клип буквально одним ответом: “Где был?” — “Пиво пил!”. Простенько и со вкусом.

Кстати, бессменный организатор “Ночи пожирателей рекламы” Жан-Мари Бурсико (в его коллекции 750 тысяч реклам-ных роликов) больше всего ценит в рекламе краткость и оригинальность идеи. А потому не стоит удивляться, если сцена-рий, умещающийся в пол-листа формата А-4, отечественный разработчик ролика оценивает от $100.

Step by step

Создание любого рекламного ролика начинается с того, что заказчик “брифует” специализированное агентство. Или, проще говоря, сообщает PR-профессионалам о том, что, когда, где и как он собирается рекламировать. Агентство, в свою очередь, предлагает идеи и варианты практической реализации “брифа”. На этом этапе как раз и происходит самое инте-ресное — заказчик вступает в отношения со специалистами, обсуждает с ними бюджет и содержание ролика. Причем, с од-ной стороны, в процессе этого диалога клиент всегда прав.

С другой — ему следует заблаговременно запастись вилкой, чтобы вовремя снимать с ушей лапшу, которую попытаются навесить пиарщики-профи. А потому нелишне ознакомиться с основными этапами подготовки рекламного клипа и узнать, что стоит за терминами, которыми обычно оперируют асы-рекламисты.

Начнем с того, что по итогам переговоров с заказчиком нормальное агентство должно выслать в продакшн-студию специальную заявку. Во избежание дальнейших недоразумений заявка должна содержать:

• информацию о заказчике и его продукте (услуге);
• фото продукта (бренда);
• перечень потребительских преимуществ услуги (продукта);
• описание потребительской аудитории;
• ожидаемое эмоциональное впечатление от просмотра ролика;
• описание объектов, присутствующих в кадре;
• слоган и язык месседжа;
• тип раскадровки (цветная или черно-белая);
• диапазон бюджета клипа;
• сроки выполнения заявки.

В ответ продакшн-компании (на киевском рынке их работает более десяти) высылают “тритмент” (режиссерская кон-цепция ролика с указанием имени автора) и “шоу-риал” (подборку предыдущих работ режиссера), а также состав операторской группы, график и место съемочного процесса, смету. Контролируя выбор агентством продакшн-студии, нелишне поин-тересоваться о специализации клипмейкера.

По мнению опрошенных Контрактами участников рынка, все столичные студии универсальны, однако работы Panda-FX и Бабич-дизайн известны своей компьютерной графикой, в Pistolet film лучше всего снимают видео, а в Paradise делают качественную анимацию. Теоретически, клиент может заказать ролик той или иной студии без посредников. Однако в денежном эквиваленте это существенной роли не играет — себестоимость производства клипа легко проверить, а основную прибыль агентству приносит размещение и ротация продукта.

Буклет — на все ответ

Окончательный консенсус по поводу ролика между клиентом, агентством и студией достигается в формате ПМ — “предпродакшн-митинг” (не путать с пистолетом Макарова). Перед началом ПМ студия в обязательном порядке должна со-гласовать с агентством:

• режиссерскую раскадровку ролика;
• актеров, прошедших кастинг;
• реквизит и костюмы;
• черновой вариант компьютерной графики;
• музыкальное сопровождение;
• эскизы декораций;
• график съемок.

А заказчик — потребовать от своих контрагентов ПМ-буклет (так на профессиональном сленге называется повестка дня предпроизводственной встречи). Заметим, что студия в ходе ПМ, как правило, представлена режиссером, продюсером, оператором и художником. Агентство — гендиректором, PR-директором и финансистом. Соответственно, главная функция буклета — координация действий заинтересованных сторон при утверждении той или иной позиции, связанной с производ-ством ролика, позволяющая заказчику не заблудиться в сленговых дебрях и нюансах процесса.

Профессиональные участ-ники рынка предоставляют ПМ-буклет клиенту заблаговременно. Причем идеальная повестка должна быть выписана до мелочей — все вопросы, связанные с созданием ролика, должны быть обсуждены и одобрены клиентом. Ибо после того как заказчик даст добро по всем позициям ПМ-буклета, он берет на себя соответственные финансовые обязательства.

“Новые идеи в формате ПМ, как правило, не выдвигаются, а ранее разработанные — подтверждаются документально”, — говорит директор отдела ТВ-производства BBDO Moscow Елена Гажевская. А режиссер Pistolet Film Владимир Якименко обращает внимание, что “до достижения окончательных договоренностей рекламный бюджет практически не расходуется. Поэтому крайне важно, чтобы ПМ не был пустой формальностью, когда решения зависают в воздухе”.

Во избежание “зависающих решений” в процессе ПМ клиент подписывает (отвергает) каждое отдельно взятое предло-жение контрагентов. При этом заказчику лучше всего руководствоваться старой PR-пословицей: “Все, что можно потрогать руками — нужно трогать”.

В частности, оценивать актеров, задействованных в производстве ролика, следует не по фото-графиям (согласно традиции, их никогда не показывают вживую до начала съемки), а по видео — желательно, чтобы все актеры были в одном кадре, демонстрирующем результат кастинга. “Трогать” нужно место съемки, костюмы, реквизит и т. д., поскольку примеры, когда контрагенты заказчика не выполняли обязательства, в рекламной практике являются скорее правилом, чем исключением.

Несмотря на то что каждая секунда — это деньги, время на ПМ лучше не экономить. И не нужно стесняться “мариновать” продвинутых пиарщиков — Якименко утверждает, что нормальное ПМ-обсуждение занимает до десяти часов чистого времени. В общем, мелочей при подготовке видеоролика не бывает (будь то цвет декораций или музыкальное сопровож-дение). По итогам ПМ, собственно, и наступает момент истины — стороны принимают и документально фиксируют оконча-тельные решения о съемке видеоролика. Остальное — дело техники. Ее качеством, к слову, следует поинтересоваться в первую очередь.

/журнал "Контракты"/