Русская видеореклама на пути к «евростандарту». Все еще впереди

Видеореклама по-русски

…Однажды фирма Tambrands решила заполнить российский рынок дамскими гигиеническими тампонами Tampax, и по телевидению в большом количестве стали демонстрироваться ролики про девушку в бассейне. Девушка не делала ничего плохого, она всего лишь сообщала зрителям, что теперь у нее есть Тампакс, и поэтому она здесь плавает. «Спасибо, Тампакс!» — восклицала красавица, прыгая в воду.

Последствия проката были несколько неожиданными для фирмы: маленькие мальчики стали упрашивать своих мам купить им Тампакс, чтобы с его помощью они смогли быстрее научиться плавать. Я сама видела малыша лет четырех, который без устали прыгал в бассейн, сопровождая каждый свой прыжок возгласом: «Спасибо, Тампакс!»

Этой истории уже лет десять, однако отношение русских зрителей к видеорекламе изменилось не слишком сильно. Они по прежнему склонны воспринимать ее достаточно буквально, по прежнему охотно цитируют ключевые фразы и на форму сообщения обращают больше внимания, чем на его содержание. Что поделаешь, видеореклама — относительно новый жанр на российских экранах, так что стадию обучения проходят все: и заказчики, и рекламисты, и зрители.

Дикие заказчики

Хорошей видеорекламы в России сейчас мало, и одна из главный причин этого — недостаточно развитый рынок и достаточно неразвитые заказчики. Практика показывает, что многие из них проявили массу энергии и предприимчивости в организации бизнеса, многим удалось наладить производство каких-либо товаров или услуг.

Однако при этом они не имеют понятия о том, чем торговая марка отличается от этикетки, не умеют создавать брэнды и работать с ними и абсолютно убеждены в том, что им удалось создать нечто уникальное, даже если речь идет о заводике по расфасофке стирального порошка или растворимого кофе.

Следствием этой самовлюбленности является то, что в момент принятия решения такие бизнесмены ориентированы не на рынок, а на собственные пристрастия, и чаще всего руководствуются принципом «нравится— не нравится», или «хочу, чтобы было красиво».

Впрочем, именно желание заказчика «сделать красиво» в свое время позволило российским копирайтерам и режиссерам создать ряд маленьких шедевров в жанре видеорекламы. На экране появлялись миниатюрные кинофильмы с законченным сюжетом на тему истории или русской классической поэзии, которые зрители готовы были смотреть даже посередине футбольного матча.

Самый яркий пример такой рекламы— популярнейшая серия, посвященная банку «Империал» (копирайтер — Владимир Перепелкин, режиссер Тимур Бекмамбетов). Ролики представляли собой экранизацию исторических анекдотов; так сказать, случаи из жизни Александра Македонского, Цезаря, Тамерлана, русского полководца графа Суворова. Съемки поражали своей масштабностью и красотой, игра актеров была безукоризненной, фразы из роликов по российскому обычаю мгновенно вошли в повседневную речь.

Про банковские услуги в рекламе никто не вспоминал; зато с точностью были воспроизведены, например, кавалерийские колонны Тамерлана или все детали костюмов и интерьера при дворе Екатерины Великой, когда за рождественским столом в кругу придворных она спросила знаменитого полководца:

«А почему граф Суворов ничего не ест?
«Так ведь пост, матушка, до первой звезды нельзя! Ждем-с…» — отвечал граф в скромном мундире, и разряженный фаворит императрицы замирал с куском семги на вилке (по обычаям православной церкви рождественский ужин должен начаться не раньше, чем в небе загорится первая звезда) «Звезду графу Александру Васильевичу!» — благосклонно приказывала Екатерина, и вот уже улыбающийся Суворов поднимал в ее честь бокал шампанского, а на его груди сиял бриллиантовый орден в форме звезды.

Сейчас времена изменились. Бизнесмены стали прагматичнее и изменили свою точку зрения на прекрасное. Теперь они грезят о евростандарте, и приглашают на съемки западных режиссеров, чтобы «все было как у других». В итоге российская видеореклама неумолимо скатывается к посредственности, в то время как в Европе наметилась явная тяга к индивидуальности.

Горе от ума

Чрезмерная старательность российских заказчиков — неизбежная болезнь роста. Очень уж им хочется сделать все по науке, по правилам, и чтобы никто ничего лишнего не вообразил. Ролики так тщательно продумываются и просчитываются, что в них жизни остается не больше, чем в дистиллированной воде. Грамотно, но скучно до зевоты. Как известно любому автору, «черт сидит в деталях»; но именно яркие детали удаляются из роликов в первую очередь: а вдруг кто-нибудь не так поймет?

Ситуация иногда доходит до абсурда. Вот, например, рассказ Андрея Сикорского, художника-аниматора, работавший над рекламой карамели «Савинов» (этот пластилиновый ролик — лидер зрительских симпатий и лауреат Гран-При российского «Эффи»- 2000 г.)

Сюжет рекламы прост: была деревенька «Горькое», где жители сладкого отродясь не ели и радостей у них было мало. Но вот как-то раз приехал в деревеньку грузовик, полный разной карамели «Савинов»: там была и лимонная, и сливочная, и барбарисовая. Очень понравилась карамель всем жителям: и старому деду, и молодой хозяйке, и лихому парню, и началось в деревне веселье. Так что решили они переименовать деревню «Горькое» в «Савиново».

Персонажи делались чуть-чуть гротескными, но типичными: парнишка-подросток, пышногрудая хозяйка с косынкой на плечах, парень с лихим чубом, дед в зимней шапке «с ушами». Пейзаж деревни «Горькое» тоже изображался чуть-чуть гротескным: низенькие домики, забор и свинья в большой луже. Вот из-за свиньи-то и разгорелась страшная битва. Заказчик категорически требовал свинью убрать, и не только из гигиенических соображений: он боялся, что кто-нибудь из зрителей решит, что «Савинов» торгует мясопродуктами. Художники стояли насмерть и объясняли, что свинья находится в кадре 2-3 секунды и всего лишь создает настроение.

Художники победили, а зрители… Зрители на вопрос о том, знают ли они ролик про карамель «Савинов», дружно отвечают: «Это там где свинья в луже? Конечно, знаем!»
Свинье и ее полномочному представителю А. Сикорскому повезло. Но это скорее исключение, чем правило. Чаще всего нежелание рисковать оказывается сильнее, и заказчик на компромисс не идет, пытаясь подсунуть зрителю либо нравоучительный сюжет, либо искусственную шутку.

Чувствительные зрители

А зритель в свою очередь ждет чего-нибудь искреннего и душевного — можно смешного, можно трогательного; но чтобы в этом была правда, и чтобы сказано было хорошо. Дело в том, что в русском кинематографе всегда делался акцент не на сюжет, а на исполнение; не на смысл фразы, а на ее интонацию. Эти традиции живы до сих пор. Хорошая российская видеореклама часто является отражением личности режиссера, опирается на современный фольклор и поэтому находит живой отклик в сердцах аудитории.

Примером тому — замечательные ролики Вячеслава Бубнова, посвященные рекламе шоколадных батончиков Твикс. В одном из них электромонтер, сделав паузу и скушав Твикс, починил проводку у своей старенькой клиентки, но при этом лишил электричества весь квартал. «Е-мое, что я наделал!» — говорит герой в финале.

В другом ролике работники солярия так увлеклись поеданием батончиков, что забыли обо всем , и их подопечная загорела до неузнаваемости. «Здрас-сьте!» — растерянно говорят они «незнакомой» возмущенной даме, которая, потеряв терпение, пришла к ним сама. Сюжеты , как видите, нехитрые; вся соль рекламы — именно в этих финальных фразочках, ведь «Е-мое» — это непереводимое разговорное выражение досады и удивления, а «Здрас-сьте!» отличается от обычного приветствия так же сильно, как классическое What is up? от знаменитого фестивального Wassap!

В.Бубнов рассказывал, как трудно было ему объяснить эту интонационную шутку иностранному представителю фирмы, который упорно просил перевести ему последнюю реплику (получалось hello!) и недоумевал, почему все русские вокруг покатываются со смеху.

На самом деле все просто: людям нужен универсальный код для общения, набор расхожих шуток и поговорок, которые помогают им быстрее адаптироваться в незнакомой ситуации. В России долгое время источником таких фраз была литература, кинематограф и даже коммунистические лозунги. Достаточно вспомнить перефразированный девиз «Благо партии — забота народа» ( в оригинале — «Благо народа — забота партии»). Теперь коммунистическое прошлое стало достоянием истории, фильмов в России почти не снимают, и реклама стала главным поставщиком нехитрых разговорных шуток.

Естественно, видео-фразочки не всегда берутся из фольклора; намного чаще они создаются сценаристами. Так в замечательной серии роликов, посвященных мятным конфетам «Рондо», мы видим ряд персонажей, которые восхищенно соглашаются с самыми невероятными поручениями тех, кто грызет «Рондо». Например, суровый муж отменяет собственное решение поехать на футбол потому, что жена намерена ехать к маме.

«Сказал к маме — значит, к маме!» — говорит он басом. Низенький щупленький тренер неуверенно обращается к регбистам чудовищных размеров и устрашающего вида: «Ну что ребята, может быть, немного потренируемся ?» А громилы в майках с надписью «Бизоны» восторженно комментируют его слова: «Наш новый тренер — просто зверюга! Супербизон!» ( Арт-директор Михаил Кудашкин, режиссер Тимур Бекмамбетов). Нужно ли говорить о том, что обычная фраза «Сказал к маме — значит, к маме!» мгновенно, начала жить новой «пост-рекламной» жизнью; а «Супербизон» стал любимой похвалой в устах людей всех возрастов и профессий.

Очень хорош и старенький охотник в рекламе двухслойной туалетной бумаги «Флора». На фоне медвежьей шкуры под грозный марш Прокофьева он собирался на охоту: «Во время охоты на медведя нужно быть готовым ко всяким неожиданностям — говорил опытный дед, укладывая в рюкзак две банки консервов. Ружье должно быть двуствольным, ножей — два …

Тут он прятал два сияющих кинжала и брал в руки упаковку с двумя рулонами туалетной бумаги «Флора». «Жена положила! — удовлетворенно говорил охотник. —Хорошая бумага, двуслойная.» И чуть приблизившись к камере добавлял с непередаваемой доверительностью: «Уж очень иногда страшные медведи попадаются!» (РА «Иг Рек, Екатеринбург).

Все, кто хотя бы раз видел этот ролик с готовностью начинают перефразировать последнюю фразу: «Уж очень иногда страшные заказчики (автомобили, режиссеры и пр.) попадаются». Неплохо чувствует себя в лучах славы и сам предмет рекламы — туалетная бумага.

Чем больше, тем лучше!

Конкуренция — двигатель рекламы. На тех участках рынка, где уже существуют реальные марки, общий уровень видеорекламы заметно выше. В России это прежде всего — рынок пива. Напиток этот относительно дешев (один литр крепкого пива можно купить всего за одну дойч-марку), популярность пива очень высока и мы сейчас наблюдаем реальную борьбу брэндов — и, соответственно, удачные ролики.

Скажем, серия работ, посвященная пиву «Старый мельник» — одна из немногих «бессловесных» российских реклам. Там показано, как персонажи с помощью бутылки пива «исправляют» ситуацию. Например, герой устал наклеивать обои и прилег на пол с бутылкой пива. И тут прямо перед его глазами два полотнища отклеиваются от стенки. Неприятная картина…Что нужно сделать?

Конечно, поставить бутылку пива так, чтобы отвалившихся обоев не было видно! В другом ролике мать, отец и взрослый сын пропалывают грядку в огороде. Скучное занятие… Отец с сыном обмениваются понимающими взглядами и усаживаются в тени с бутылкой пива. Но вдали перед ними маячит энергичная хозяйка, разбрасывающая во все стороны сорняки. Как быть? Загородиться бутылкой пива! И теперь совесть спокойна, хозяйки не видно, только трава из-за бутылки разлетается.

Симпатичная серия видеороликов для пива «Толстяк» опирается на нехитрую мысль о том, что в компании с «Толстяком» время течет незаметно. Рекламный персонаж румян и упитан, он любит поболтать за бокалом любимого пива, и в итоге без конца опаздывает, причем всерьез: то он в костюме Санта-Клауса появляется на весеннем женском празднике; то возвращается к ремонту своей маленькой машинки, оставленной посередине двора, уже после того, как из нее сделали клумбу… «Ты где был?» —с недоумением спрашивают его окружающие. «Пиво пил!» — ошалело отвечает герой.

Сегодняшний российский рынок достаточно беден, покупательская способность людей в целом невысока. Именно поэтому на экранах практически нет авто-рекламы, нет рекламы спортивной одежды, современной электроники, страховых услуг, фаст-фуда, коммуникаций — а ведь эти темы сейчас в полный голос звучат на Западе. Зато в России начинает расширяться рынок бытовой химии, косметики, мягкого масла. Еще немного — доберемся и до больших несъедобных предметов. Время работает на нас, а мы — на рекламное время!

Источник : http://www.advi.ru/