Телереклама, доступная всем - кабельное и местное ТВ

Можно ли разместить ролик на телевидении за 100 рублей?

Можно! Если это телевидение – кабельное

Зрителей не счесть

Существует мнение, что местное кабельное телевидение почти никто не смотрит. На самом деле это не так. Количесво потенциальных зрителей некоторых окружных студий превышает 1 млн. А в среднем число абонентов, подключенных к районным телесетям, составляет 100-200 тыс. человек (табл. 1).

Масштабы охвата зрительской аудитории окружными и районными студиями кабельного телевидения Москвы

- При расчете величины зрительской аудитории учитывается количество квартир, подключенных к кабельной телесети, - говорит руководитель рекламной службы телекомпании "Тирс" Андрей Волков. - При этом мы принимаем за основу, что в одной квартире проживает не менее двух человек. В результате получаются некоторые усредненные данные. Однако реальная аудитория может быть несколько больше или меньше.

На проведение исследований для точного определения количества зрителей у районных телестудий нет средств. Поэтому в поисках ответа на вопрос, будет ли эффект от рекламы на кабельном ТВ, рекламодателям приходится опираться на другие показатели.

- Прежде чем принять решение о размещении рекламы на местном кабельном телеканале, следует понаблюдать за его работой, - советует генеральный директор рекламного агентства "Бакарди-Медиа" Алла Шишканова. - Собранная таким образом информация поможет составить представление о телестудии, ее технических и творческих возможностях.

О популярности канала может свидетельствовать число звонков в студию во время прямых эфиров. А если рекламные блоки богаты разнообразной рекламой, значит, ее действенность уже признана другими компаниями. "Колеблющиеся" рекламодатели могут позвонить по указанным в объявлениях телефонам и поинтересоваться у своих коллег, как они оценивают действенность своей рекламы на данном кабельном канале.

- Отделения нашей компании уже давно и плодотворно сотрудничают со студиями районного и окружного телевещания столицы, - рассказывает руководитель пресс-службы риэлторской компании "МИЭЛЬ-Недвижи-мость" Игорь Ладычук. - Мы отдельно учитываем звонки, поступившие от людей после передач, и отдельно - количество явившихся на прием клиентов. За время взаимодействия со многими кабельными студиями у нас сложилось четкое мнение, с какими из них следует работать, а с какими - нет. Важный фактор, который также нужно учитывать потенциальным рекламодателям, это качество передаваемой экранной "картинки". Сегодня в столице существует более 30 студий местного кабельного телевидения. При этом многие из них до сих пор бедны в техническом отношении. Это не позволяет им обеспечить качественную и бесперебойную трансляцию. В этом случае реклама компании может выглядеть непривлекательно или периодически вообще не выходить в эфир. О высокой технической оснащенности студии и устойчивости кабельной сети и передаче сигнала можно судить по регулярности ее вещания, а также по использованию компьютерных спецэффектов в заставках и рекламных роликах. Если студия оснащена переменным телевизионным оборудованием, то по качеству ее программы сопоставимы с программами общероссийских каналов.

Попасть в точку

Для многих компаний небольшая величина аудитории районных телеканалов - не столько недостаток, сколько преимущество.

- Если магазин или, скажем, частная клиника ориентированы на обслуживание жителей конкретного района, им нет нужды давать рекламу на всю Москву через общероссийские каналы или канал "Столица", - говорит Андрей Волков. -Районные телестудии предоставляют рекламодателям возможность обратиться к своим непосредственным потребителям. Ценность такой рекламы в ее точечном, адресном попадании. Кроме того, за те деньги, которых стоит разовый выход в эфир ролика, например, на НТВ, на районном кабельном канале можно рекламироваться целый месяц, да еще по несколько раз в день.

Особенно актуальна и действенна реклама на местном кабельном теле видении при запуске новых проектов. Используя этот рекламоноситель, население района можно быстро оповестить об открытии нового магазина, кафе, аптеки, ремонтной мастерской и т. д.

- При открытии нашего заведения мы сделали ставку на рекламу через районное телевидение, - говорит директор ночного клуба "Бочка" Наталия Юнаева. - Операторы телестудии сняли небольшой рекламный фильм о клубе, и мы периодически "крутим" его на местном канале. В качестве дополнительной рекламы мы использовали только один рекламный щит рядом с клубом. Клубу исполнился год, и он уже приобрел популярность среди жителей округа.

Некоторые предприниматели считают, что реклама на кабельном телевидении приносит больший эффект, чем реклама в местной прессе.

- Мы сравнивали отдачу от рекламы в местной прессе и на районном телевидении, - говорит главный врач стоматологической клиники "Навин" Иван Швидченко. - Оказалось, что кабельное телевещание в 3-4 раза эффективнее прессы. Учитывая это, мы периодически напоминаем о себе жителям района с помощью телерекламы. После рекламной кампании сразу повышается посещаемость клиники.

К потребителю - на роликах

Компании, размещающие рекламу на кабельном ТВ, могут сообщить потребителям о своих товарах и услугах несколькими способами.

Самый простой и дешевый вариант - это текстовые телеобъявления. Если правильно выбрана целевая аудитория и количество показов велико, то такая реклама себя оправдывает.

- Мы периодически размещаем на районном кабельном телевидении текстовые объявления о наборе персонала, - говорит инспектор отдела кадров мебельного предприятия "АММА-дизайн" Ирина Чечетова. - Мы заинтересованы, чтобы к нам шли люди, проживающие именно в этом районе. По сравнению с газетной рекламой телеобъявления срабатывают значительно лучше. После проведения рекламной кампании на ТВ к нам всегда приходит много людей.

Такая форма текстовых объявлений, как бегущая строка, постепенно выходит из рекламной телемоды. Во-первых, ее эффективность ниже, чем у текстовых объявлений. А во-вторых, по мнению Андрея Волкова, подобные формы рекламы - неуместны в официальных передачах с участием руководителей управ и префектур, доля которых на районных и окружных студиях достаточно велика.

Еще один вариант рекламы на ТВ - это видеослайды, сопровождаемые дикторским текстом. Если же компания хочет показать свой товар или заведение "во всей красе", то лучше снять информационно-видовой видео-ролик. Для рекламы можно использовать также игровые ролики по оригинальному сценарию с профессиональными актерами. Производство и размещение таких роликов значительно дороже, чем видеослайдов, однако и эффект от их размещения значительно выше.

Зрители местных телеканалов, как правило, охотно смотрят ежедневные выпуски новостей о жизни своего района или округа. В эти выпуски могут быть включены коммерческие сюжеты об открытии новых предприятий и магазинов или рассказы о деятельности давно существующих

Если специалисты компании могут проконсультировать потребителей по важным для них вопросам, телестудия может организовать прямой эфир. Обычно к подобной форме рекламы прибегают риэлторские компании.

- Специалисты территориальных отделений компании дают консультации в прямом эфире и отвечают на звонки телезрителей, - говорит Игорь Ладычук. - Такая форма общения вызывает большой интерес и отклик у телезрителей.

Расценки на размещение рекламы на кабельных телестудиях Москвы

Кто клиент?

Успех рекламной акции на местном телеканале напрямую связан с тем, насколько точно рекламодатель определил свою целевую аудиторию.

- Мы всегда спрашиваем у наших клиентов, на кого рассчитана их телевизионная реклама, - говорит генеральный директор рекламного агентства "Бакарди-Медиа" Алла Шишканова. - Здесь важно определить все: кто конечный потребитель рекламируемых товаров или услуг, какими интересами он живет, каковы его возраст, пол, социальный статус, материальная обеспеченность. Такие сведения позволяют точнее определить вид необходимой рекламы, место и время трансляции.

- Компания "МИЭЛЬ-Недвижимость" размещает на кабельном телевидении информационные сюжеты, рассчитанные на тех людей, которые планируют приобрести квартиру на рынке вторичного жилья, - рассказывает Игорь Ладычук. - Поэтому для своих сюжетов мы выбираем наиболее оптимальное время и только телепрограммы, которые смотрит наша целевая аудитория.

Игнорирование подобных вещей приводит к плачевным результатам. В одном рекламном агентстве рассказали о неудачном опыте девелопера, построившего жилой дом в Одинцово. Рекламную кампанию о продаже квартир он решил разместить на одной из студий Юго-Западного округа. При этом девелопер рассчитывал, что тамошние обеспеченные жители захотят прикупить себе еще одну квартиру в Подмосковье. И ошибся: рекламная кампания в самом Одинцово оказалась куда более успешной, чем в столице.

Скупой платит зря

Как и на "большом" телевидении, у местных каналов существует понятие "прайм-тайм", когда аудитория телезрителей максимальна. У районных телестудий прайм-тайм продолжается с 20.45 до 22.00 часов. Обычно компании стремятся крутить свою рекламу только в это время. Но специалисты считают, что это неправильно.

- По нашему опыту, показы одной и той же рекламы лучше равномерно распределять в течение дня, - говорит Андрей Волков. -Так она лучше запоминается. Кроме того, если весь прайм-тайм на канале будет забит рекламой, то зрители перестанут смотреть этот канал. Люди садятся у телевизора не ради рекламы, а для того, чтобы получить какую-то информацию или развлечься.

Еще одна характерная ошибка рекламодателей-новичков - короткие рекламные кампании. Желая сэкономить, многие "крутят" свою рекламу по телевизору всего 1-3 дня. Но чтобы получить заметную отдачу, необходимо, чтобы реклама присутствовала в эфире как минимум две недели.

Стоимость изготовления рекламы на кабельных студиях Москвы

* Длительность стандартного видеоролика - 20-30 сек.

/Александр Руденко журнал "Свой бизнес"/