25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations
1. Оценка эффективности Public Relations – это проблема.
И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только
несколько показательных цитат:
“Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все Public Relations специалисты понимают
необходимость оценки Public Relations деятельности. При этом люди продолжают грешить, а Public Relations специалисты
продолжают не проводить оценочные исследования”. James Grunig, 1983
“В исследовании IPRA 70% респондентов указали “качественное и количественное измерение
показателей эффективности” как один из главных вызовов для индустрии Public Relations”. IPRA,
1992
“Public Relations News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов
организации по вопросу “Какая проблема будет волновать специалистов по Public Relations в следующем,
2005 году?”. 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности
PR-кампаний”. Sovetnik.ru, 2004
2. Эффективность. Часто в дискуссиях
на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности Public Relations.
Первый и самый простой – оценка Public Relations в зависимости от реализации поставленных перед
Public Relations задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того,
кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.
Второй вариант – измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество
подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы,
количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.
Третий – измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее
продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании,
ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной
информации etc. Наконец, последний подход – измерение бизнес результатов. Изменение
капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.
3. Public Relations работает с
разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить
о большей значимости одного из направлений Public Relations вряд ли корректно. Можно говорить
о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор
инструментов и менее распространены другие.
Внешний Public Relations. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители,
клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы
– СМИ.
Внутренний Public Relations. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная
газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.
Public Relations для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры,
государственные органы и пр. Базовые инструменты – целевые рассылки, специальные
мероприятия, специализированные СМИ.
4. Вокруг проблемы “эффективности Public Relations” сложилось несколько стереотипов.
5. Стереотип № 1. “Точно оценить эффективность
Public Relations почти невозможно”.
В каждом из 3 вышеприведенных направлений работы Public Relations – оценка эффективности достигается
разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров
или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно разные по своей сложности.
6. Стереотип № 2. “Public Relations – это работа со СМИ”. Несмотря на указанное многообразие технологий Public Relations, говоря об “эффективность Public Relations” как о проблеме – почти всегда имеют в виду “воздействие на широкие слои с помощью СМИ”. В связи с чем предмет разговора сильно сужается.
7. Стереотип № 3. “Эффективность Public Relations нужно оценивать в росте продаж”. Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об “эффективности Public Relations” как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду “сравнение с рекламными технологиями”. Public Relations в таком контексте – это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. Public Relations в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.
8. Public Relations иногда продает в краткосрочной перспективе, “хороший Public Relations” - всегда продает в долгосрочной перспективе.
9. Public Relations – не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение Public Relations – это его социальный смысл. Одна составляющая Public Relations, “продвижение”, дополняется второй – “гармонизация”. Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об “открытости и ответственности компании перед обществом”, о “гармонизации отношений компании и общества”. Ошибка считать Public Relations “тонкой” формой рекламы. За Public Relations как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.
10. В 20 веке просто “хорошие отношения”
стали конкурентным преимуществом и рыночной
необходимостью.
11. Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение “эффективности” и “практическое значение Public Relations”, определение эффективности Public Relations становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить “весь Public Relations” - мы можем оценить большинство его составляющих.
12. Несколько полезных примеров оценки из практики. Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы:
- анализ текста
- формирование списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки – 70
- реакция/комментарии журналистов
- использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах)
13. Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы:
- формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%)
- оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель – присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ
- анализ вопросов журналистов
- личное общение
- анализ и подсчет публикаций по итогам (%)
14. Корпоративный буклет или газета;
организация выступления руководства на конференции; организация корпоративного
мероприятия. Метод определения эффективности. Подходы:
Анкетирование (%)
Опросы (%)
Цитируемость. Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ
(%)
15. Качественный анализ публикаций
в СМИ. Подходы:
Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.)
Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc)
Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD)
Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная)
Количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции)
Определение “ценности для компании” (наличие фотографии и логотипа, упоминание
названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице etc; в этом случае
можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5)
Тираж издания, анализ аудитории
Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным
пунктам.
16. Оценка изменения мнений и установок
целевой аудитории. Исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации
проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных
исследовательских компаний.
В некоторых случаях реализацию этой задачи на себя берут специализированные компании.
Это целесообразно, когда проводилась Public Relations работа с максимально широкой аудиторией.
17. Какие выводу стоит сделать? Во-первых, Public Relations – это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства Public Relations-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению Public Relations-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.
18. При определении экономической эффективности Public Relations можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования etc.
19. Public Relations по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному.
20. Часто оценить эффективность Public Relations
можно используя только внутренние ресурсы компании.
Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза, пресс-конференции,
других PR-акций.
Специалисты компании могут сами оценить эффективность PR-работы с партнерами компании,
с ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании.
Специалисты компании сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ
– о компании и ее конкурентах.
Специалисты компании не могут самостоятельно оценить только эффективность воздействия
Public Relations на широкие слои населения. В этом случае можно говорить о необходимости значительных
бюджетах на исследование (часто говорят о 10% от общего бюджета проекта).
21. Значение Public Relations не только в “продвижении”, но и в реализации “социальной программы” компании.
22. Социальный смысл Public Relations – гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.
23. Public Relations – это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу.
24. Public Relations – это не “публикации в СМИ”. Public Relations – это то, что происходит до начала всякой работы со СМИ.
25. Оценивая эффективность Public Relations, нужно
оценивать и такую, созданную специалистами по Public Relations, информационную структуру в компании.
Но это другая тема.
Автор: Алексей Берлов
Источник: PREMO Public Relations Agency
Дата публикации в источнике: 21 марта 2005г.
/Premo.ru/
- О чем писать, когда нет новостей (5051)
- Приемы создания газетных заголовков (6309)
- 5 правил проведения эффективной презентации (8476)
- Практика составления пресс-релизов (3403)
- Факторы успеха в PR (21798)
- Пресс-тур (19491)
- PR-технологии в туризме (20628)
- Корпоративное кино (16380)
- Выставка. Чтобы ожидания оправдались… (12230)
- Поющие стенды - акустическая среда на выставке (18137)
- Музыка PR. Новый учебный сезон (17515)
- Классификатор PR вирусов, или... Как объяснить “иллюзию восприятия” (13057)
- Public relations на выставочном поле (18966)
- Музыка PR. Новый учебный сезон (16923)
- Семь ошибок пиарщика (25956)
- Паблик рилейшнз как средство обеспечения экономического благополучия. (13837)
- Презентация или искусство выступать публично. (33801)
- Как надо черпать полезные для себя мысли? (9686)
- Обыкновенный лоббизм (12192)
- Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR (14807)
- И круглый год – похмелье… Планируем календарь специальных событий (15312)
- PR и связи с общественностью (19989)
- PR при банковском слиянии и поглощении (18447)
- Штрихи к портрету мероприятия (10070)
- Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации (33094)
- Что любят СМИ (11705)
- Современное PRавописание (17971)
- Стратегические проблемы имиджа компаний. Исследования и построение коммуникационной политики (16078)
- Правила составления текстов (33237)
- Реклама и PR – найди 10 отличий (34582)
- Не спешите делать добро. Спешите помочь ему произойти (9739)
- Паблик рилейшнз и паблисити (32620)
- Конструктивное спонсорство (11937)
- Методы спасения репутации фирмы (14295)
- Как отличить PR от всего остального (19772)
- Какие доводы убеждают людей (12821)
- Информационный дизайн (11674)
- Как написать имиджевую статью (37854)
- Базовые документы по PR (43868)
- Вашему будущему завтра PR может помочь уже сегодня или антикризисный PR (20183)
- PR-технологии создания корпоративного имиджа (62623)