Уменьшить навязчивость рекламы не панацея. Public Relations - ваш выбор
Описание отличий рекламы от пиара, уже стало банальностью. Отмечается падение доверия к рекламе и, как следствие, снижение ее эффективности. Причины этого кажутся очевидными: навязчивость, прямолинейность, одностороннее изображение действительности. Рискнем предположить, что "корень зла" глубже. Поэтому стремление уменьшить, скажем, навязчивость рекламы, будет сродни стремлению вылечить симптом болезни, но не ее саму.
Блестящий пример эффективного воздействия на целевую аудиторию был продемонстрирован в ставшем культовым фильме "Семнадцать мгновений весны". Помните, как Ширлиц, не делая никаких деловых предложений, аккуратно "закладывал" их смысл в голову своего руководителя Шелленберга для того, чтобы через несколько дней получить от него нужные ему указания, уже имеющие статус руководства к действию?
Не будем спорить о том по какому ведомству – рекламному, "пиарному" или, может быть, управленческому – лучше отнести этот прием. Важна суть: Штирлиц не высказывал мысль в форме управляющего воздействия, он сообщал только исходную информацию, оставляя место для ее анализа объекту своего воздействия. Разумеется, информация была адекватной и… соответствующим образом подобранной.
В этом, кстати, нет противоречия: полной информации о каком-то мало-мальски сложном объекте или явлении не бывает в принципе. Нежелание Штирлица просто "перейти к делу" было связано отнюдь не со спецификой его работы разведчика, стремлением сохранить в тайне истинную цель своих предложений. Штирлиц осознанно или подсознательно применил чрезвычайно эффективную тактику "недеяния". Он не формировал события, а лишь способствовал их развитию в нужном для себя русле.
У Антонио де Мелло есть короткая притча, развивающая эту идею. Приведем ее полностью.
"Учитель часто утверждал, что святость связана скорее не с тем, что ты делаешь, а с тем, чему ты даешь возможность произойти.
Группе учеников, которым трудно было это понять, он рассказал такую историю.
Однажды одноногий дракон сказал многоножке:
- Как ты управляешь всеми этими ногами? Самое большее, что могу я, это управлять одной.
- Честно говоря, - сказала многоножка, - я не управляю ими вовсе".
Все это имеет самое непосредственное отношение к повседневной работе любого специалиста, занимающегося коммуникациями: маркетолога, пиарщика, рекламиста. Гордое "не надо прогибаться под изменчивый мир, пусть лучше он прогнется под нас" не достигает цели из-за своей прямолинейности. Именно она приводит к навязчивости и, как следствию, отторжению рекламных сообщений. Мало сказать самому: мой продукт хорош, надо, чтобы об этом заговорили другие. Вот только некоторые примеры того, как это может быть реализовано на практике.
Менеджер по пиару организовывает пресс-тур. Его задача стандартна и понятна – обеспечить публикации в СМИ, работающих с нужной целевой аудиторией. Один из важных элементов организации пресс-тура – это формирование так называемого "пресс-кита", т.е. набора материалов для журналистов. Понятно, что чем больше информации будет дано журналистам, тем выше вероятность того, что материалы будут написаны и опубликованы.
Иногда советуют написать нужные статьи или их заготовки самим и включить их в состав пресс-кита. Однако подобные действия были бы нарушением описанного нами принципа "недеяния". И действительно, опытные пиарщики знают: журналисты не любят такие "подсказки" и не используют их, предпочитая собственный анализ ситуации. А вот для облегчения такого анализа очень хороши описания тенденций развития рынка, на котором работает фирма, статистические данные по нему. Их подбор во многом будет влиять и на выводы, которые сделает журналист.
А вот другой пример. Менеджер по рекламе организовывает участие своей фирмы в выставке. Его задача тоже стандартна – обеспечить посещение стенда фирмы. При этом важно, конечно, не столько количество посетителей, сколько их "качество", т.е. статус и принадлежность к целевой аудитории. Если в предыдущем примере, пиарщик мог сделать какую-то работу за своего партнера, то тут это невозможно в принципе: решение придти на выставку и на стенд фирмы потенциальный покупатель должен принять сам. Как стимулировать его к этому?
Прямые призывы типа "К нам все скорее, к нам скорей, скоро мы начнем…" уместны разве что перед представлением кукольного театра в сказке про Буратино – понятно же, что реклама такого рода рассчитана на неразвитое детское сознание. Хотя, заметим в скобках, содержание рекламных писем-приглашений, направляемых перед выставкой, очень часто смахивает именно на такие призывы. Решение, основанное на том же принципе "формирования события в сознании парнера" будет простым. Нужна интрига, сообщение о некоем событии, которое произойдет на стенде и важном или интересном для получателя письма.
Это может быть возможность встречи с руководителем фирмы, возможность присутствия на демонстрации новой модели оборудования, информационном семинаре и т.п. Нужно заинтриговать получателя письма, дать ему возможность сделать ответный ход… своим посещением стенда. И пусть он сам принимает решение – оно будет положительным для отправителя, если соответствует реальным желаниям получателя письма. Задача нашего менеджера только в том, чтобы понять эти желания и высказать, "напомнить" их.
Разумеется, эти и другие аналогичные им примеры могут показаться очевидными. Разумеется, опытные менеджеры в совершенстве владеют подобными приемами. Важность обобщений, как нам кажется, заключается в том, что они позволяют быстро и безошибочно расставить приоритеты возможных решений. Как писал Гете, "наука экономит нам время быстротекущей жизни".
Автор: Дмитрий Фролов
