Может ли скандальная реклама увеличить продажи джинсов?

Американский производитель джинсов American Eagle и его последний амбассадор — звезда кино Сидни Суини («Эйфория», «Белый лотос»), оказались в центре скандала. Причиной тому послужила серия рекламных роликов для новой осенней коллекции бренда.

Неделю назад, в среду, появилось первое видео American Eagle с Суини в главной роли. Главным слоганом кампании стала фраза Sydney Sweeney Has Great Jeans («У Сидни Суини отличные джинсы»).

«Я здесь не для того, чтобы уговаривать вас купить джинсы American Eagle...И уж точно не стану утверждать, что это самые удобные джинсы в моей жизни, или что в них ваша попа будет выглядеть потрясающе», — заявляет актриса в ролике.

Реклама оказалась настолько успешной, что спустя сутки акции компании выросли на 18%, а капитализация — на $400 млн.

Хотя за первый квартал 2025 г. компания понесла убыток в размере $68 млн из-за тарифов, неудачных продуктовых запусков и холодной весны. Поэтому успех рекламной кампании означал успех для всего бизнеса. После такого роста акций директор по маркетингу American Eagle Крейг Броммерс назвал сотрудничество со Суини одним из «самых значительных приобретений в истории бренда». 

Но скандал вызвал не этот ролик, а один из последующих. В нем American Eagle еще раз решил подчеркнуть красоту Суини и сыграл на созвучии двух слов: jeans («джинсы») и genes («гены»). В ролике актриса рассуждает об особенностях своего тела и произносит такую фразу: «Гены передаются от родителей детям, часто определяя такие черты, как цвет волос, характер и даже цвет глаз... Мои джинсы — синие».

После этого часть зрителей восприняла слоган с новой стороны. Пользователи сети обвинили American Eagle и актрису в том, что они продвигают «нацистскую пропаганду» такой игрой слов [genes/jeans] и особенно подчеркивают евгенические убеждения (стереотип о голубых глазах и белых волосах). 

American Eagle оперативно удалил провокационный ролик. Но скандал успел поделить американцев на два лагеря. Одним не нравится реклама с Суини, вторые возмущаются из-за реакции первых. Споры в сети разгораются до сих пор: на YouTube-канале бренда можно найти много комментариев, оставленных за последние сутки. Самые залайканные из комментаторов оказались на стороне бренда.

Мнения зарубежных маркетологов тоже разделились. Менеджер по стратегии бренда Жан-Пьер Лакруа считает, что скандал раздувают меньшинства, несогласные с политикой президента Дональда Трампа, который взял курс против идеологии разнообразия и woke-культуры.

По мнению Лейлы Фатаар, экс-маркетолога Adidas и Diageo, брендам крайне важно учитывать культурный контекст той среды, в которой они создают контент. А Дори Эллис Гарфинкль, CMO консалтинговой компании Siegel+Gale предположила, что бренд American Eagle намеренно пошел на провокационный шаг ради привлечения внимания.

Портал AdWeek сравнил кампанию American Eagle с путешествием назад во времени — в эпоху, где образ идеальной американки был другой. Зачастую актриса «молодой, красивой, пышногрудой и почти всегда белокожей». Это была отраслевая норма, которая сохранялась десятилетиями, отметило издание.

Это далеко не первая провокационная реклама Суини. В июне она стала лицом кампании для Dr. Squatch — бренд продвигал мыло, сделанное с помощью воды из ванны актрисы. А в июле производитель мороженого Baskin-Robbins предложил отведать сладости Сидни Суини.