Кто смотрит телерекламу

Доля лояльных к телерекламе за последние три года увеличилась на треть

ROMIR Monitoring продолжил публикацию результатов исследования об отношении россиян к рекламе, которое проводилось в марте этого года.

Опрос проводился среди 1600 человек в возрасте от 18 лет в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Как сообщается в пресс-релизе компании, результаты исследования показали, что наибольший охват аудитории дает реклама на телевидении – в последнее время ее видели 95% респондентов. Однако возникает другой вопрос: если участники опроса видели рекламу по телевизору, то смотрели ли они ее? Таким образом, респондентам был задан следующий вопрос: Когда по телевизору показывают рекламу, как Вы поступаете чаще всего?(%)

По результатам исследования, чаще всего во время рекламных пауз российские телезрители предпочитают просто переключить канал – так поступают 43% респондентов. Эта модель поведения, которая называется заппингом, как свидетельствуют результаты исследования, характерна для каждого второго мужчины-телезрителя. Также в 50% случаев переключаются на другой канал респонденты в возрасте от 18 до 34 лет, проживающие в крупных городах в населением от 500 тыс. до 1 млн человек в Европейской части России.

Канал на время показа рекламы не переключают, но отвлекаются на другие дела 28% участников опроса. Так, в частности, поступает большинство респондентов в возрасте от 35 до 59 лет, жители мегаполисов с населением свыше 1 млн человек. Респонденты Сибирского региона чаще, чем в среднем по выборке, предпочитают во время показа рекламы заниматься другими делами – 30%.

Каждый пятый респондент (21%) остается верным выбранному каналу и продолжает смотреть рекламные ролики, которые прерывают фильмы или передачи. Среди молодежи в возрасте от 18 до 24 лет почти четверть составляют респонденты, давшие такой вариант ответа. Как, впрочем, и среди людей пенсионного возраста. Наибольшую терпимость к рекламе проявляют жители малых городов с населением до 100 тыс. человек и телезрители, проживающие в сельской местности. Там каждый четвертый респондент продолжает смотреть рекламу, не нажимая на кнопки телевизионного пульта. Чаще, чем в среднем по выборке, продолжают смотреть рекламу респонденты Дальневосточного федерального округа – 32%. Также достаточно лояльно относятся к рекламе участники опроса на Урале и в Сибири. Во время показа рекламных блоков заметная доля (14–15%) респондентов в этих регионах продолжает смотреть рекламу, хотя и убавляет звук.

В 2002 году АКАР опубликовала результаты опроса о поведении телезрителей во время трансляции рекламных блоков. По сравнению с данными трехлетней давности увеличилась доля тех, кто на время рекламы переключается на другой канал – с 38% до 43%. При этом также на 5 процентных пунктов сократилось число респондентов, которые во время показа рекламы занимаются другими делами – с 33% до 28%. За три года увеличилась доля продолжающих смотреть рекламу – с 16% до 21%. И практически осталось неизменным число тех, кто выходит из комнаты. В 2002 году таковых было 13%, в 2005-м – 12%.

Таким образом, можно констатировать усиление поляризации поведенческих моделей телезрителей в отношении рекламы, считают в ROMIR Monitoringю С одной стороны, немного увеличилась доля тех, кто пытается рекламу игнорировать, например, путем заппинга. Но это произошло скорее за счет уменьшения числа тех, кто отвлекается на другие дела во время показа рекламных блоков. С другой стороны, значительно — на треть (!) — увеличилась доля респондентов, которые продолжают смотреть рекламу. К этой же лояльной группе можно отнести и тех, кто не переключает канал во время показа рекламы, хотя и убавляет или выключает звук. Таким образом, зрители из этой категории все равно в той или иной степени остаются в поле воздействия рекламы. И таковых, согласно опросу телезрителей, становится все больше.

При этом также стоит отметить, что так называемая лояльная к рекламе группа прирастает восточными регионами России – Уралом, Сибирью, Дальним Востоком, особенно расположенными в этих регионах малыми городами, в которых наиболее восприимчивыми к рекламе оказываются респонденты от 35 лет и старше. А все более нетерпимыми к рекламе становятся жители центральных регионов нашей страны, респонденты, проживающие в мегаполисах, молодые люди до 34 лет. В этих условиях по-прежнему актуальным остается эффективное размещение рекламы и ее ориентированность на определенные целевые группы.