Метро не дождется технологичной рекламы

Мэр Москвы заставил ведущего игрока московского рынка рекламы в метро вложить деньги в более качественные рекламоносители

В конце этой недели Комитет рекламы, информации и оформления города совместно с компанией "Метрореклама" - ведущим подрядчиком по размещению рекламы в столичном метро - проведет презентацию инвестиционной программы по развитию рекламы в Московском метрополитене.

Ее суть в том, что "Метрореклама" огласит размер инвестиций в усовершенствование рекламоносителей в метро на семь предстоящих лет и скажет, в какие конкретно носители она будет инвестировать. Дело в том, что ранее Юрий Лужков подписал распоряжение, согласно которому компания, помимо своей основной деятельности - размещения рекламы в метро, в обязательном порядке должна вкладывать деньги в более технологичные рекламоносители и постепенно заменять статичные рекламные поверхности плазменными экранами и т. д.

Интрига же состоит в том, что размещение рекламы в метро якобы негласно контролирует АФК "Система", с которой аффилированы сразу несколько игроков, размещающих рекламу в Московском метрополитене и в частности - "Метрореклама". Поэтому при отсутствии реальной конкуренции "Метрореклама", скорее всего, ограничится минимумом вложений в новые технологичные конструкции.

Компания "Метрореклама" (до 2002 года - "Метрос-Медиа") была организована по инициативе и при участии государственного предприятия "Московский метрополитен" в сентябре 1989 г. с целью предоставления комплексных услуг по проведению рекламных кампаний в столичном метро. Как рекламное агентство ЗАО "Метрореклама" представляет интересы Московского метрополитена в области рекламы и обладает преимущественным правом на размещение визуальной рекламы в метро, включая подземное пространство, наземные сооружения и технические площади.

По словам экспертов, рынок рекламы в Московском метрополитене до сих пор не очень прозрачен, поэтому говорить о доле компании на нем достаточно сложно. Об объеме самого рынка рекламы в Московском метрополитене также можно судить лишь по экспертным оценкам. "Оценить годовой объем рекламы в московском метро очень сложно, поскольку нет мониторинга.

По самым приблизительным оценкам, это 30-50 млн долл. в год", - сообщила Татьяна Елисеева, генеральный директор агентства Media Wise/BBDO Russia group. Известно также, что в 2003 г. "Метрореклама" и еще три менее крупные компании, обладающие правами на размещение рекламы в метро, перечислили Московскому метрополитену около 22 млн долл.

"Метрореклама" отнюдь не случайно решила подготовить и обнародовать свою инвестиционную программу по развитию рекламы в Московском метрополитене. "Я бы не ставил вопрос таким образом: "Зачем "Метрорекламе" нужно инвестировать в новые более технологичные рекламные носители?". Компания просто обязана это делать, потому что это было условием для того, чтобы она получила право работы в Московском метрополитене в течение последующих семи лет, - комментирует ситуацию Владимир Макаров, председатель Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы. - По этому поводу 27 апреля с. г. мэром Москвы было подписано постановление № 270-ПП "Об управлении рекламным процессом в Московском метрополитене". В этом документе предусматривается, что компания должна разработать и в определенный срок представить комплексную программу финансовых вложений в рекламные носители нового качества.

Иными словами, сегодня, работая в метро, мало просто клеить стикеры и плакаты на старые рекламные конструкции и получать от этого деньги. Нужно еще и выводить рекламу в метро на новый, современный уровень". Однако сколько средств компания инвестирует в более технологичные рекламоносители - остается только предполагать. В компании "Метрореклама" ситуацию комментировать не стали, посоветовав обратиться в ООО "Олимп", которое является единым центром продаж рекламных площадей Московского метрополитена и одновременно находится в партнерских отношениях с "Метрорекламой" (у компаний даже один сайт на двоих).

Однако в "Олимпе" отказались давать вообще какие-либо комментарии, предложив вновь обращаться в "Метрорекламу". Опрошенные эксперты не смогли точно оценить предстоящий объем инвестиций, отметив, что при плотности рекламы в переходах и вестибюлях и дороговизне современных высокотехнологичных рекламных носителей они могут быть "многомиллионными" - естественно, в долларовом эквиваленте.

Но главная интрига состоит не в этом, а в том, что, по неофициальной информации, весь рынок рекламы в московском метро сегодня монополизирован и контролируется АФК "Система", с которой аффилированы сразу несколько игроков, размещающих рекламу в Московском метрополитене, и в частности - "Метрореклама". Дело в том, что тендер на право размещения рекламы в метро, который проводился еще в 2002 году, выиграли принадлежавшие АФК "Система" компании "ТВ-проект" и "Максима". А затем "Система" установила контроль над третьим победителем - компанией Московского метрополитена "Метрос-Медиа", впоследствии переименованной в "Метрорекламу" (до 2002 года компанию "Метрос-Медиа" контролировали представители армянской диаспоры - супруги Александр и Лаура Бабаян). В 2003 г. договоры с компаниями - победителями тендера были перезаключены еще на год.

Таким образом, никаких кардинальных изменений на рынке распространения рекламы в Московском метрополитене в течение последних двух лет не происходило. Исходя из этого можно предположить, что при отсутствии реальной конкуренции "Метрореклама", скорее всего, ограничится минимумом вложений в новые технологичные конструкции. В самой АФК "Система" просьбу прокомментировать представление инвестиционной программы "Метрорекламы" по развитию рекламы в Московском метрополитене, оставили без внимания.

Андрей Сердечнов
RBCdaily.ru