Звуковая реклама на городском пассажирском транспорте - вопрос-ответ

О том, что из себя представляет звуковая реклама на городском пассажирском транспорте, какие возможности она предоставляет рекламодателю, рассказал исполнительный директор компании “Радуга”, Николай Николаевич Чернышев.

 -           Николай Николаевич, ваша компания специализируется на размещении звуковой рекламы  на транспорте, и Вам, как никому другому, известен портрет рекламодателя, пользующегося подобным видом услуг. Ваш рекламодатель, кто он?

-           Для того чтобы ответить на этот вопрос, сначала надо пару слов сказать об аудитории, на которую нацелена звуковая реклама. Во многом состав пассажиров наземного транспорта пересекается с составом пассажиров метро. Это рабочие, служащие, пенсионеры, студенты, домохозяйки. В основном – мало и среднеобеспеченные слои населения. Хотя в автобусах и троллейбусах в определенном процентном соотношении представлены все категории, все же основные – эти. Соответственно рекламодатели – это компании, предлагающие услуги для данных категорий. Чаще всего наши рекламодатели – это парикмахерские, стоматологические клиники, предлагающие недорогие услуги, магазины, различные учебные заведения, как государственные, так и частные. Рекламные кампании проводил Сбербанк, также еще ряд банков. Рекламировались различные кредитные программы, пластиковые карты, услуги по хранению ценностей в банковских ячейках. Основной процент рекламодателей – это те, чьи услуги и товары рассчитаны на довольно широкий круг населения. А для некоторых рекламодателей стоит задача, в первую очередь, как можно более массово оповестить граждан конкретного района о какой-либо акции, например, об открытии магазина или о проведении распродажи.

-           Какова должна быть продолжительность и интенсивность рекламной кампании, для того чтобы получить наибольший рекламный эффект?

-           Размещение звуковой рекламы может быть различной продолжительности, в зависимости от того, что необходимо отрекламировать. Допустим, чтобы сообщить о выставке, ярмарке или другом каком-то краткосрочном мероприятии, ограниченном временными рамками, достаточно нескольких роликов на рядом проходящих маршрутах на период в одну-две недели. В других случаях, продолжительность рекламных кампаний составляет от одного месяца до трех. Три месяца – это срок, дающий наибольший эффект. К слову сказать, он наиболее выгодный.  Кроме продолжительности рекламной кампании влияние оказывает количество охваченных маршрутов и количество роликов на каждом маршруте. У нас проводил рекламную кампанию магазин обуви. Это была  крупная акция. Предлагалось гарантированное качество по низким ценам…. Он разместил ролики на 10 автобусных маршрутах, то есть примерно на половине маршрутов парка, по 4 ролика на маршрут. Эффект был потрясающим. Как рассказывал наш менеджер, который приезжал подписывать документы, он с трудом мог протиснуться между рядами.  В то же самое время перед акцией, картина была обычной для магазина обуви – незначительное число покупателей и гуляющие по рядам, скучающие продавцы. Здесь сыграло роль и то, что грамотно и продуманно было составлено рекламное обращение. На самом деле, важность правильного составления рекламного текста очень велика. Лаконичный, интересный, информационно насыщенный ролик сработает с большим эффектом. У нас хранятся записи наиболее удачных текстов. Их можно использовать как шаблоны. Но все же, ролик должен быть уникальным, он должен быть маленьким шедевром.

-           Как записываются ролики? Есть ли какие-то технические или иные ограничения?

-           Первое, ролик может быть продолжительностью не более 35 секунд. Эта цифра установлена ГУП “Мосгортранс”. Второе, ролики изготавливаются без музыкальных подложек и песенного исполнения.

-            Это запрещено?

-           Нет, как такового запрета не было. Это негласное положение. Дело в том, что если взять, скажем, теле- или радиорекламу – там мы слышим обилие мелодий, звуков и интонаций. Эти ролики сильно “нагружают”. И даже такое построение не сильно выделяется на общем фоне теле- и радиотрансляций.  В крайнем случае, слушатель может просто выключить телевизор или радиоприемник. Транспорт же – объект, скажем так, социально ответственный, реклама там, как и любая информация, должна звучать нейтрально - так, чтобы при желании ее можно было не слушать, отрешиться. Один – два дикторских голоса, с необходимыми интонационными акцентами. Хочу отметить, что все рекламные ролики записываются дикторами, которые получили профессиональное дикторское образование и имеют значительный опыт работы на радио и телевидении.

-           Возможно ли использование детских голосов?

-           Нет. Только взрослый мужской или женский голос.

-           Есть ли еще какие-то ограничения, не только по записи роликов, но и по размещению рекламы в салонах?

-           Что касается размещения, то на одной остановке может быть размещен только один ролик, а в пределах одного маршрута, в одну сторону – 4-5.

-           Хочу вернуться к рекламным кампаниям. Какие еще факторы необходимо учитывать при размещении рекламы на транспорте.

-           Рекламодателям, размещающим рекламу на продолжительный срок, например, на 3 месяца мы рекомендуем использовать несколько вариантов объявлений. Объявления будут звучать свежо, и каждый новый вариант будет дополнительно привлекать внимание. Также необходимо чтобы информация, поданная в объявлениях, полностью соответствовала действительности. При проведении различных акций, распродаж в объявлениях должно говориться именно о тех условиях, которые предлагает  магазин. Бывают случаи, когда магазины просто не подготовлены должным образом к своей же акции. Не хватает продавцов, в объявлении заявляется одно, а на месте предлагается совсем другое.

-           Вопрос, как говорят рекламисты, “о вечном”. Какова стоимость размещения рекламы на транспорте? Можете ли Вы назвать какие-либо цифры?

-           О ценах я однозначно сказать не берусь. У нас есть тарифная сетка, по которой маршруты разделены на категории. Есть маршруты, которые пролегают в промышленных зонах – там реклама стоит “копейки”. Есть маршруты, проходящие по оживленным улицам, на которых расположено множество магазинов, парикмахерских, стоматологических центров, других организаций, то есть популярные маршруты. Именно там цены  - наиболее высокие. На стоимость рекламы влияет и количество задействованных машин на одном маршруте и его продолжительность.  Чем длиннее маршрут, и чем больше интервалы движения, тем дешевле стоит реклама. Кроме того, сам по себе такой маршрут может проходить по оживленным улицам, а рекламодатели туда не особо стремятся, опять-таки из-за больших интервалов движения. Необходимо отметить также, что категория маршрута может меняться. Сегодня на маршруте размещено 7 заказов – завтра 1. Такое бывает, например, в летний период. Соответственно, стоимость проката ролика нужно снизить. То есть цены у нас плавающие, прайс-лист периодически обновляется с учетом этих факторов.

-           Можете ли Вы назвать наиболее востребуемые или наиболее дорогие районы Москвы?

-           Такого деления нет. В пределах одного района стоимость маршрутов может значительно отличаться.

-           Как осуществляется контроль за выходом рекламы? Иногда в автобусах не объявляются даже остановки.

-           Контроль за выходом рекламы отведен нашей ревизорской службе. Вообще проверки проводятся постоянно. Но если поступает сигнал, что где-то не звучит информация, на маршрут выходит ревизор, проверяет этот факт, записывает номер автобуса или троллейбуса и эти данные передаются парк. Дальше выясняется причина, по которой реклама не звучит и производится устранение неполадок, принимаются организационные меры для исправления ситуации.  Все вопросы технического характера решаются оперативно, так как мы занимаемся техническим обеспечением звукового оборудования размещенного на транспортных средствах  парков, с которыми у нас заключены договора. Это второе направление деятельности нашей организации. Мы же обеспечиваем паркам запись и монтаж фонограмм маршрутов, с необходимой служебной информацией. Как я уже говорил, у нас есть штат профессиональных дикторов, профессиональная студия.

-           Николай Николаевич, с 1 июля вступает в действие новый федеральный закон “О рекламе”. Среди его пунктов есть и такой: Статья 20, Пункт 6 “Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается”. Очень неоднозначная формулировка.  Есть ли у Вас какая-либо дополнительная информация по этому поводу?

- Пока что никакими комментариями на эту тему мы не располагаем. Рассчитываем в ближайшее время их получить. Все-таки очень хочется надеяться, что имеется в виду внешняя звуковая реклама с использованием транспорта. Она обычно используется при проведении различных массовых мероприятий. Запрет звуковой рекламы в салонах городского транспорта не лучшим образом отразится на социальной функции рекламы. Дело в том, что наибольшая часть информации, которую мы готовим для парков, является социальной рекламой. Это и напоминание о противопожарной безопасности, о вещах, необходимости уступать места пожилым пассажирам и пассажирам с детьми, соблюдать Правила дорожного движения, а также рекомендации по использованию проездных документов. Социально-значимой информации очень много, даже иногда такой, которая изначально является коммерческой. К примеру, парикмахерские эконом класса, ВУЗы, специализированные магазины для отдельных групп населения, аптеки и др. Кроме того, новый закон «О рекламе» заставит нас перейти на коммерческие отношения с парками. Это значит, что запись и монтаж фонограмм маршрутов, техническое обслуживание и ремонт звукового оборудования, будет производиться по рыночной стоимости. В настоящий момент все парки обслуживаются бесплатно. /Беседовал Владимир Губанов, журнал “Практика Рекламы” /