Как попасть на BBC c вирусным PR? Провокационная акция и Сарафанное радио

В работе любой PR-службы креатив информационных поводов - одна из наиболее сложных и ответственных задач. Профессионал высоко ценит свое искусство выудить из окружающего его информационного поля ту информацию, которая представляет интерес для СМИ и подать ее так, чтобы событие получило резонанс.

Технике создания информационных поводов посвящено немало статей и книг, но, как правило, в них идет речь о классической схеме распространения информации: новость выходит из пресс-службы компании, публикуется в СМИ и доходит, таким образом, до целевой аудитории издания.

Но любое СМИ ориентируется на то, что интересно читателю/ зрителю/ слушателю, поэтому лучший способ заинтересовать журналиста - дать ему материал по теме, о которой говорят и которая интересна всем.

Новый, вирусный PR переставляет с ног на голову привычную схему: компания (или ее агентство) инициирует слухи, создает интерес у конечного потребителя. В тот момент, когда тема начинает носиться в воздухе, жить своей жизнью, СМИ подхватывают ее и публикуют материалы на первых полосах. Они сами обращаются к источнику с просьбой предоставить материал.

Технология «сарафанного радио», или WOM (word of mouth) - тема, сама сравнимая с вирусом, по популярности на дискуссиях по рекламе и PR.

Рост количества брендов, претендующих на одни и те же медиа-площадки, возрастание конкуренции, перенасыщенность каналов продвижения приводят к тому, СМИ подвергаются атаке в виде пресс-релизов и новостей. Журналисты известных изданий ежедневно получают сотни информационных сообщений, большая часть которых стирается после прочтения темы письма.

Независимо от количество изданий есть не более 50 «лидеров мнений» - изданий, которых знают все и на внимание которых претендует вся эта армия брендов. Предпочтение отдается, как правило, более крупным компаниям, но и этот принцип действует не всегда.

Многие крупные события удостаиваются несколько строчек, в то время как, предположим, тема ребрендинга МТС не сходит со страниц изданий. Об этом говорят, это интересно, и издания начинают идти на поводу у публики, выдавая ей снова и снова толкование концепции «жизни после смерти», экскурс в символику красного цвета и т. д.

Все дело в том, что «сарафанное радио» провоцирует публикации, требует их. Люди покупают газету, чтобы прочитать об этом, и не ошибаются в том, что СМИ будут учитывать их интерес.

Вирусный PR используется сейчас в кампаниях так называемого «провокационного маркетинга». Провокация запускает слух, это интрига, отправной пункт путешествия «вирусной бактерии» по кухням, маршруткам, очередям, форумам в Интернет и страницам «живого журнала»… WOM-бактерия - источник хаоса, она содержит некое странное, необъяснимое явление, которое интересно обсуждать или рассказывать друзьям.

Птичий грипп в PR

Новая реклама массового поражения

В мае этого года москвичи стали свидетелями необъяснимых событий: в городе в пробках ежедневно появлялся свадебный кортеж. Три автомобиля Nissan были, как и принято, украшены шариками, лентами. По бокам они были расписаны единой аэрографией с приключениями пеликана-капитана на море.

Само по себе это не так уж странно, но за рулем ехали… сами пеликаны! На заднем сиденье жених и невеста целовалась клювами. Кортеж останавливался в людных местах - на Поклонке, Тверской, у Красной площади, и из машин высыпали все 15 пеликанов. Фата невесты была удачно поободрана в тон к белым перьям, на свидетелях алели шелковые ленточки. Пеликан -«лучший друг жениха» оказался с характером и активно задирался к толпе.

Рядом массовик-затейник «наяривал» на пронзительном баяне, а сам жених в капитанской фуражке угощал шампанским прохожих. Конечно же, «пеликаны» были людьми. Эта «тайна» раскрывалась с первого взгляда, но если некто и организовал в центре Москвы пеликановы свадьбы, то с какой целью? Ведь не с тем же, чтобы просто веселить прохожих, занимать в пробках внимание владельцев красивых и дорогих машин…

Провокационная акция была организована рекламным агентством R&I GROUP для автоцентра ПЕЛИКАН АВТО. Эта версия присутствовала среди десятков других, обтиравшихся в форумах, передававшихся «из уст в уста»… В споре участвовали: реалити-шоу, тюнинг-ателье, свадьба «новых русских», турфирма…

Но прежде чем авторы провокационного креатива открыли себя, прошел месяц ожидания для автовладельцев, «запеликаненных» магнитными метками с картинкой главного героя кампании - Пеликана-Капитана, для их знакомых и друзей, делавших ставки на то, какой подарок дадут за «10 собранных магнитиков»… «Пеликанья свадьба» заимела собственных фанатов, которые грозились на форуме «отдать все» за отгадку провокации в масштабах всей Москвы.

Пеликаны попали на телеканалы («третья кнопка» «ТВЦ»), в обсуждение включились несколько радиостанций («ВВС», «Эхо Москвы», «Русская служба новостей»), пресса и Интернет (в особенности - последние). В ПЕЛИКАН АВТО, по заявлению начальника по маркетингу Ирины Зениной, в период акции было до 25 звонков в день. В официальном пресс-релизе сообщается, что «в мае был зафиксирован самый высокий уровень продаж за все время существования автоцентра как официального дилера Nissan».

Вирусный PR применялся в России не только в составе провокационной кампании, но и сам по себе. Изначально он возник в области политтехнологий и использовался, как правило, с целью дискредитации оппонентов во время предвыборных кампаний. В этом случае слухи - это прием знакомого всем «черного PR». Однако предвыборная гонка - это искусственно созданное пространство, слухи возникают вокруг повода, заранее представляющего объективный интерес.

Если не бросать дров в топку, «сарафанное радио» может вскоре замолкнуть. При текущей плотности информационного потока новость живет считанные часы. Поэтому СМИ и не боятся публиковать слухи, идущие из первоисточника. Однако для того, чтобы держать интригу в течение месяца, как в случае с «пеликанами», нужно постоянно поддерживать интерес. Например, событие может быть растянуто во времени, или вирусная кампания может включать несколько уровней, подразумевать развитие.

Наконец, существует опасность, что слух, прошедший через «испорченный телефон», станет неузнаваем и начнет работать против своего создателя. По словам Юния Давыдова, генерального директора R&I GROUP, перед каждой кампанией вирусного маркетинга просчитываются все вероятные версии и повороты событий, но «любой креатив «отдыхает» по сравнению с силой воображения целого города».

Модерация слухов в какой-то мере возможна - например, при помощи «подсадных уток» на форумах и блогах в Интернет. Но Интернетом в России пользуются далеко не все. В основном, это молодежная аудитория и бизнесмены в Москве и Санкт-Петербурге. Этот выход подходит не для каждого бренда. «Для того, чтобы заразить целый город, такой, как Москву, нужны технологии провокационного маркетинга», говорит Юний Давыдов.

По его словам, «кампания разбивается на два этапа, первый teaser (от англ. - «задира»), второй revelation, или «разоблачение». В течение первого этапа внимание поддерживается некими регулярного происходящими событиями. Они могут быть разными, в зависимости от целей кампании, но непременно яркими, нестандартными, вызывающими бурный общественный интерес.

На этом этапе самое важное - управлять слухами. Это специальная технология, которую я обещаю раскрыть в одном из других своих интервью. «Разоблачившись», главное правильно и по максимуму использовать силу слухов. В последних двух наших кампаниях - «Следуй за пеликаном» и «Drive performance» Camelot» - раскрытие «героев» сопровождалось медиа-поддержкой. Но ее может и не быть, главное, чтобы «разгадку» не устали ждать».

Главный козырь вирусного PR - в глубине контакта. Информация проделывает двойной круг: она передается внутри целевой аудитории, попадает в средства массовой информации, а они возвращают подкрепленным своим авторитетом слух обратно, к потребителю.

Как ни парадоксально, слухам больше верят, чем, к примеру, рекламе, репутация которой в России изрядно «подмочена». До 70% покупок делаются по советам друзей, родственников, знакомых - таких же потребителей, как и они сами.

«Сарафанное радио - самый эффективный способ продаж», уверяет бренд-менеджер сока «Тонус» Светлана Кувшинова. Специалистов по управлению слухами в России пока немного, однако, согласно ее словам, «в связи с перенасыщенностью медиа все более крупные компании обращаются к новым технологиям, таким как провокационный маркетинг и вирусный PR».

Алена Новикова,
R&I GROUP
Журнал “Практика Рекламы”