Выдержки из книги Дж. Веркмана "Товарные знаки". Практика обновления Товарных Знаков

Примерно до середины 40-х годов считалось, что товарный знак создается раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих ему достоинствах, а именно на способности передавать постоянно одну и ту же информацию, а также содействовать моментальному узнаванию изделия благодаря неизменности своей формы.

По мнению X. Райфа, менять товарный знак позволительно лишь в том случае, если его владелец приходит к выводу, что в свое время он сделал неверный выбор, если изменились вкусы общества, если многочисленные имитации понизили силу воздействия знака или, наоборот, данный знак посягает на права уже существующих знаков, а также если политические и экономические перемены в общественной жизни требуют изменеиий в знаке.

Не все компании разделяли эту точку зрения, в частности другой позиции придерживалась "Шелл". Лорд Годбер, председатель "Шелл транспорт энд трейдинг компани лтд.", в предисловии к юбилейному изданию "Скэллоп" в 1957 г. так объяснял происхождение эмблемы нидерландского нефтяного гиганта -- "Шелл": «Предисловие к книге такого рода будет, на мой взгляд, неполным, если не сказать о том, что побудило Маркуса Сэмюэля, который вместе со своим братом основал нашу компанию и стал ее первым председателем, выбрать для эмблемы и названия фирмы раковину. Несомненно, на его выбор оказали влияние детские воспоминания об украшениях из морских раковин, которыми торговал его отец Маркус-старший в викторианские дни».

Более подробное описание дает Джон Фолли в книге "Энциклопедия знаков и символов" 1993 г. «Компанию основал торговец антиквариатом Маркус Самюэль. В конце 19 века он стал заниматься куплей-продажей в Лондоне, причем среди предметов, которыми он торговал, были и морские раковины. В викторианскую эпоху их ценили высоко, главным образом шкатулки из створчатых раковин.

Когда сын Самюэля, тоже Маркус, унаследовал этот бизнес, он расширил сферу деятельности в первую очередь на российскую нефть, которую в колоссальных колличествах переправлял на Дальний Восток. Самюэль (младший) назвал свою компанию "Шелл" (раковина англ.) в память о бизнесе своего отца, как и танкер "Мурекс" (так называется одна колючая раковина, обнаруженная на Востоке). Первым символом Транспортной компании "Шелл" была раковина мидии; он был принят в 1900 году. Позднее мидию заменила более выразительная раковина гребешка (pecten maximus).

Она стала первым товарным знаком компании в мае 1904 года. Но раковина мидии в измененной форме вернулась на некоторое время снова в 1907 году, когда "Шелл" объединилась с "Британско-голландской нефтяной компанией для эксплуатации нефтяных скважин в голландских Индиях". Цвета корпорации, желтый и красный, впервые появились в 1915 году, когда шелл стала торговать в Калифорнии. Эти цвета, национальные цвета Испании, которая некогда владела Калифорнией, официально были утвержлены в 1948 году. В таком виде, в каком символ существует в наши дни, он появился в 1971 году; его автором является дизайнер Раймонд Лоеви.»

Первоначальный вариант натуралистичного дизайна раковины менялся и модернизировался за свою историю несколько раз (на рисунке показаны варианты 1930, 1955 и 1971 гг.)

Со временем менялась оценка функций товарных знаков. Одновременно с этим все меньшее значение стали придавать сохранению их в неизменном "законсервированном" виде. Отпала необходимость указывать на происхождение продукта, ее место заняла функция "демонстрации новизны" изделия.

После 1945 г. в русле общей тенденции приступили к массовому обновлению товарных знаков. Обновлению знаков способствовало также общее направление экономического развития этого периода, характеризовавшееся появлением на рынках большого новых товаров.Связанные с таким обновлением вопросы подробно обсуждались на страницах различных специализированных журналов. Стиль "Баухауз", впервые использованный в дизайне товарных знаков еще в 30-е годы, завоевал прочные позиции в данной области только в 50-е годы. Этот стиль и сегодня остается наиболее плодотворным в данной области.

Самая богатая литература, объяснявшая причины, которые побуждали компании обновлять старые знаки, существует в Соединенных Штатах Америки. В конце 1958 г. в журнале Эдввртайзинз риквайерментс была опубликована статья "Фирма "Уортингтон" и товарные знаки" *, в которой говорится о том, что заставляет фирму обновлять свои знаки. «Недавно "Уортингтоп корпорейшн", компания, учрежденная более века назад, отказалась от знака, которым она пользовалась с 1885 г.

Это последнее мероприятие компании в рамках программы обновления, начатой почти десятилетие назад. Серия частных программ на разных уровнях призвана ознакомить служащих с планировавшимися изменениями. Программы были ясными и четкими, они объясняли, какие исследования повлияли на принятие данного решения и на позиции руководства корпорации.

Журналу предоставлено право перепечатать протоколы заседаний, полученные непосредственно от руководства компании. В сжатой форме они дают представление о причинах, вызвавших замену старых товарных знаков.

 

Вопрос: Почему была принята новая программа "корпоративной идентификации"?

Ответ: Чтобы улучшить наш "корпоративный облик" и повысить эффективность маркетинга.

У нашей фирмы, как и всех других, есть свой "корпоративный облик". Он складывается из многочисленных внешних атрибутов, хорошо известных нашим постоянным клиентам и обществу в целом, таких, как:

 

Вопрос: Почему Вам понадобился новый товарный знак?

Ответ: Чтобы сделать реальными прилагаемые усилия, направленные на обеспечение корпоративной идентификации. Как правило раньше мы использовали три традиционных комбинации:

К сожалению, все три ранее существовавших варианта обладали недостатками, которые снижали силу воздействия трговой марки и снижали наши шансы на достижение устойчивой коропративной идентификации.

 

Вопрос: Как выяснилось, что нашему товарному знаку присущ этот существенный недостаток?

Ответ: Мы пытались провести в жизнь полную программу корпоративной идентификации с помощью нашего старого знака. Но работа показала, что он для этого полностью непригоден.

 

Вопрос: Как создавался новый товарный знак?

Ответ: Мы старались совместить в новом товарном знаке последние достижения специалистов по дизайну знаков и лучшие черты знаков, воздействие которых оказывается наиболее эффективным.

Мы пришли к заключению, что у товарных знаков две главные функции:

Чтобы добиться такого воздействия, мы постарались создать товарный знак, который:

Нам удалось подобрать знак, который наилучшим образом сочетал в себе эти качества, лишь лишь после того, как мы рассмотрели и отвергли около 100 вариантов».

Опрос, проведённый среди постоянных и потенциальных клиентов, показал, что новый вариант знака оказался гораздо удачнее прежнего и лучше соответствует перечисленным выше требованиям. На вопрос, следует или нет резко менять товарный знак, компания отвечает следующее: «Постепенная замена знака умень шила бы отрицательное воздействие слабых мест нашей общей товарнознаковой политики. Но нам несравненно выгоднее покончить со всеми недостатками разом, осуществив одну акцию, чем делать это постепенно.

 

И наконец, последнее.

Вопрос: Сколько времени потребуется на введение нового анака?

Ответ: У нас есть все основания полагать, что новый товарный знак компании будет признан достаточно быстро, а в дальнейшем превзойдет теперешний уровень признания. Наша уверенность основана на опыте других компаний, отказавшихся от товарных знаков, которыми они пользовались многие годы, ради более "эффективных" и соответствующих современным требованиям к знакам (для примера попробуйте вспомнить как выглядел раньше используемый в последние годы "LG". Прим. Н.К.)

Товарный знак, созданный на разумной основе, "эффективен" в том смысле, что, становясь все более известным, он обеспечивает компании больший доход на каждый доллар, затраченный на него, -- знак быстрее и надежнее завоевывает рынок».

Из всего сказанного выше следует, что компания рассчитывала на товарный знак, дающий информацию об изделиях. В результате созданный 73 года назад вариант -- диск с крыльями -- был заменен на современный -- массивную букву "W". Сама суть старого знака -- буква "W" (начальная буква названия фирмы) и элемент с крыльями, в котором посвященные могут узнать скарабея, но который ничего не скажет посторонним, -- в оригинальной форме сохранена в новом знаке.

"Опиниэн рисёрч корпорейшн", штаб-квартира которой находится в Принстоне, обычно не занималась проблемами товарных знаков. Но в сентябре 1960 г. она провела серьезное исследование по вопросу воздействия товарных знаков и их восприятия потребителем. Результаты исследования были обобщены в брошюре "Язык корпоративных знаков и символов".

Начав с общих вводных замечаний, "Опиниэн рисёрч корпорейшн" дальше стала рассматривать конкретные ситуации обновления товарных знаков фирм "Вестингауз", "Даймонд алкали" и эмблемы фирмы "Алкоа". Представитель компании сформулировал идею так: «Мы должны не только быть, но и смотреться». Старый и новый вариант товарного знака фирмы "Даймонд алкали" приведен на рисунке внизу. Вопросу обновления этого знака посвящена статья в издаваемом компанией журнале Даймонд стори в номере за апрель 1957 г.

«...В основе нового товарного знака лежит стилизованное изображение химической реторты, напоминающее по форме букву "d" из слова "Даймонд"... Составной частью знака является алмаз, изображенный в традиционной форме, что, однако, ни в коей мере не увеличивает его сходства с другими знаками, имеющими в своем составе изображение алмаза...

Стиль символа достаточно современен, чтобы создать образ передовой компании, руководство которой ориентировано на будущее и проводит соответствующую политику. Классическая основа главных элементов нового товарного знака обеспечивает отражение им чувства собственного достоинства, благодаря чему компания выглядит надежным партнером, а без этого невозможно добиться престижного положения в сегодняшнем деловом мире»**.

На рисунке в конце абзаца изображены два предшествовавших знака фирмы "Алкоа" и новый. "Опиниэн рисёрч корпорейшн" делает ссылку на журнал Арт дирекшн (январь 1959 г.). «Мы стремились отразить в новом знаке, -- вспоминает Харлей Эрл, его создатель, -- и качества металла -- алюминия, -- и достоинства компании "Алкоа''.

Трудно решать одновременно обе задачи, так как алюминий ассоциируется с чем-то легким и современным, а образ компании должен вызывать представление о прогрессивных методах руководства, внушительных размерах, научно обоснованном подходе к производству, так характерных для "Алкоа". Наконец, мы хотели создать знак предельно простой и своеобразной формы, который бы бросался в глаза и мог быть узнан за десятую долю секунды, т. е. так же, как маленькие дети узнают звезду».

"Опиниэн рисёрч корпорейшн" добавляет к этому: «Подобные изменения товарных знаков требуют больших затрат денег, времени и усилий. В конечном счете они влияют на каждую фазу деятельности компании. Совершенно очевидно, что тщательно проведенные предварительные исследования способствуют успешному решению» задач, которые ставит перед собой руководство компании, принимая решение о замене знака».

Существуют и другие причины замены старых товарных знаков и логотипов, например слияние нескольких компаний, каждая из которых обладает собственной, качественно отличной от других производственной программой, в единый организм. Весьма актуальной представляется смена символики и при переходе на новый качественный уровень производства. Тогда легче убедить покупателей в том, что качество действительно изменилось в лучшую сторону.

"Рэйдиу корпорейшн оф Америка", например, вводя новый знак, стремилась не отречься от прошлого, а, наоборот, воплотить в нем идею преемственности старых достижений в будущих успехах. В статье, опубликованной в журнале Маркетинг инсайтс (№ 14 oт 28 апреля 1969 г.), Роберт У. Сарнофф, президент и главный управляющий корпорации, так описывает рождение нового логотипа корпорации (см. рисунок внизу): «Прежний, круглый логотип впервые появился на рекламе радиоприемника "Гранд эриола". С тех пор он стал одним из наиболее известных и «самых любимых публикой товарных знаков: к нему привыкли покупатели во всем мире, он стал семейной эмблемой всех работников "Рэйдиу корпорейшн оф Америка"»

Далее Р. Сарнофф пишет, что для создания нового знака корпорация обратилась за помощью к фирме "Липпинкотт энд Маргулис", специалисты которой посла шести месяцев работы пришли к выводу, что «внешний символ "Рэйдиу корпорейшн оф Америка" должен полнее отражать ее внутреннюю сущность. Он должен соответствовать уровню предприятия, которое менее чем за 50 лет прошло путь от производства простейшей радиоаппаратуры до осуществления сложнейших технологических операций нашего века, от атомного ядра до поверхности Марса.

Знак должен отражать разносторонние возможности корпорации, выпускающей около 12 тыс. разнообразных видов изделий, большинства которых еще 10 лет назад вообще не существовало. Он должен идти в ногу с быстрорастущей компанией, отвечающей уровню информационных запросов молодого общества.

При всей своей привычности прежний знак обладал рядом существенных недостатков. Его светлый шрифт больше соответствовал "веку джаза", чем эре космических исследований. Молния могла служить символом радио назаре его использования, но в наши дни она скорее олицетворяет собой не электронику, а энергетику.

Были начаты интенсивные поиски нового логотипа, который бы частично напоминал прежний за счет использования тех же букв и намекал на преемственность в развитии. Нам были нужны не просто буквы, а неповторимая и хорошо различимая идеограмма, по которой можно было бы узнать компанию с первого взгляда. Такой логотип создал бы единый стиль, который был бы характерен для всех наших обозначений, благодаря чему наши изделия имели бы общие идентификационные элементы и безошибочно, даже на большом расстоянии ассоциировались с "Рэйдиу корпорейшн оф Америка".

Художники-графики из фирмы "Липпинкотт энд Маргулис" проанализировали тысячи моделей дизайна, рассмотрели пракгическм все возможные варианты додачи этих трех букв. На первом этапе они старались максимально сохранить прежние художественные приемы, в частности обрамляющий буквы круг.

С самого начала было решено отказаться только от стилизованного изображения молнии, но оставить буквы и круг. Затем в качестве варианта было предложено заменить круг на кольцевой спектр лучей, что позволяло сохранить некоторые черты круга. Но спектр становился доминирующим элементом и отодвигал буквы на задний план. Они перепробовали астрономическое количество вариантов. Однако лично мне всегда представлялось, что дизайн нового логотипа должен сводиться к четким заглавным печатным буквам.

Дизайн любого коммерческого символа должен обязательно выдержать испытание практикой. Поэтому до принятия окончательного решения мы подвергли тестированию три варианта один из которых базировался на использовании заглавных печатных букв. Каждую из трех эмблем поместили на 50 видах изделий и других предметов: от телевизоров и ЭВМ до упаковочных материалов, бланков и спичечных коробков. Затем эти товары были выставлены на трех различных стендах, а на контрольном четвертом стенде были выставлены те же товары, но со старым товарным знаком.

Демонстрация на практике показала, что логотип, основанный на печатных буквах, обладает тем характерным и подходящим к условиям стилем, к которому мы стремились. Простой и своеобразный дизайн быстро привлекал и прочно удерживал внимание посетителей.

К концу 1967 г. мы были готовы начать колоссальную работу по запуску новой системы в действие. Естественно, это потребовало приложить большие усилия. Мы создали специальную комиссию для контроля за этой работой. Ей предстояло также обеспечивать соответствие внешнего вида нового знака требованиям времени. Было заменено около 20 тыс. различных бланков. Новый знак нанесли на 3 тыс. грузовиков корпорации, на десятки тысяч вывесок наших агентов по продаже. Изменения коснулись также форменной и рабочей одежды наших рабочих и служащих. Изменился стиль 2 тыс. видов реклам, десятков коммерческих программ, сотен докладов, брошюр и других изданий, каждый год выходящих в свет. Чтобы свести к минимуму все затраты, операции были подготовлены заранее, а все нововведения осуществлялись в ходе очередных кампаний по заказу канцелярских товаров, окраске грузовиков и обновлению средств рекламы».

Аналогичные прблемы стояли перед фирмой "Кодак", Установившей новый товарный знак в 1970-1971 гг. Мэл Сильверберг описывает историю создания новогй символики фирмы "Кодак" (рисунок приведен внизу) в журнале Корпорейт эйдентити (vol. 3, № 17 от 10 декабря 1971 г.): «Новый символ разрабатывался под руководством Совета по корпоративному стилю, созданного 28 месяцев назад. Во главе совета стоял помощник вице-президента и ответственный за рекламу А. Декстер-Джонсон.

Говоря о требованиях предъявлявшихся фирмой к новому варианту символа, Джонсон на пресс-конференции сказал: «Мы хотели бы избежать стилизации, характерной для многих символов, которые были созданы в 60-е годы в США. Новый сложный знак, состоящий из логотипа фирмы"Кодак" -- белого, на фоне красной геометрической фигуры, напоминающей по форме букву "К" на желтом поле -- будет играть самостоятельную роль как подпись корпорации, а не просто представлять собой часть названия товара».

Новый знак своими корнями восходит к 1888 г., когда основатель фирмы Джордж Истмэн выбрал для названия товарного знака слово "кодак". Истмэн выбрал именно это слово, так как оно легко пишется и произносится. Оно коротко, своеобразно и не имеет значения ни в одном распространенном языке. Все эти критерии сохраняют свою значимость при выборе товарных знаков и в наши дни.

В последние годы многие компании обновили свои товарные знаки. Фирмы "Кодак" и "Рэйдиу корпорейшн оф Америка" всего-навсего два частных примера.

При этом бросается в глаза, что прежние символы, рассказывавшие об изготовлении товара, заменяются на новые, передающие некую идею, концепцию.

Франц Герман Виллc, член Федерации дизайнеров немецких товарных знаков, опубликовал в журнале Ди анцайге серию статей, в которых, в частности, говорится: «Многие знаки на протяжении нескольких десятилетий успешно выполняли свои функции в той или иной конкретной области. Их изображение стало традиционным. Но со временем они постепенно устарели и перестали соответствовать новейшим техническим требованиям маркетинга и торговли в широком смысле. У них старомодный вид, уже не отражающий дух предприятия, которое они представляют, и они плохо соответствуют современным методам рекламы»***.

Ф. Виллc отмечает, что многие предприниматели отказались от устаревших товарных знаков подобного рода. Но «многие фирмы не хотят просто отбросить прежний знак. Они последовательно модернизируют его, пока он не начинает соответствовать требованиям сегодняшнего дня.

Потребитель не всегда замечает эти изменения. При этом необходимо с самого начала четко представлять себе объем, задачи и сроки стилевой переработки такого знака».

Тот факт, что знаки, символизирующие товары, услуги и компании, могут быть обновлены, свидетельствует об их вечной молодости, развитии и расширении сферы влияния. Огромное количество обновленных старых знаков, как и новые знаки, исполненные приблизительно в той же манере, занимают исключительное место среди визуальных символов нашего времени, активно стимулируют интерес покупателей.

Обновление товарных знаков является своего рода барометром экономического и делового климата. Конечно, существуют знаки-долгожители (например, знаки фирм «Кока-Кола» и «Форд»), которые в качестве средства идентификации обладают несравненно большими достоинствами, чем более поздние модели. Однако это скорее исключения, которые подтверждают общее правило: товарам сегодняшнего дня нужны товарные знаки обозримого, будущего. в начало

из книги Каспера Дж. Веркмана "Товарные знаки"