Товарный Знак, торговая марка и Бренд - пробуем понять в чем отличия

Россия стремится интегрироваться в мировую экономику. Запатентованные инновации повышают конкурентоспособность, часто являясь основой успеха и процветания компании.

Источником дохода может стать сущая безделица, отличающаяся новизной и открывающая возможности для практического использования в производстве.

 К объектам интеллектуальной собственности относятся изобретения, промышленные образцы, полезные модели, программы для ЭВМ и базы данных, товарные знаки. Объектами изобретения могут стать устройство, способ, вещество, штамм микроорганизма, культуры клеток, растений, животных, а также новое применение известного ранее устройства, способа, вещества, штамма.

Промышленный образец - это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид. Промышленные образцы являются проявлениями эстетических и эргономических особенностей внешнего вида изделий, в частности формы, конструкции, орнамента или сочетания цветов.

Они могут быть объемными (бутылка, кувшин, корзина, конструкторское решение, определяющее внешний вид станка, сельскохозяйственной машины, мотоцикла, любой другой конструкции) или не объемными (рисунок ткани, упаковочная бумага, чеканка, фигурная решетка и др.).

Товарный знак и знак обслуживания - это зарегистрированные обозначения, которые отличают однородные товары и услуги. Товарному знаку и проблематике, связанной с его защитой, посвящена данная публикация. Но прежде, чем перейти к рассмотрению юридических аспектов, попробуем разобраться, как соотносится товарный знак с брендом и при чем здесь торговая марка.

 

ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ТОРГОВАЯ МАРКА И БРЕНД. ПОЧУВСТВУЙТЕ РАЗНИЦУ!

Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от использования конкурентами. Англоязычным его эквивалентом является термин trade mark, перевод которого - "торговая марка" - чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также и самого товара, его имиджа.

Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют брендом. Успешность марки определяется с учетом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента, в которых она представлена.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка - это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов и является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора товара из числа аналогичных ему.

С точки зрения российского законодательства понятий "торговая марка" или "бренд" не существует. Юристы рассматривают товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы: название; логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт изготовления и т. п.

Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации этих двух составляющих:

• бренд - это сумма потребительских качеств товара;
• бренд - это образ товара;
• бренд - это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Нам представляется, что последняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее осуществляется обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, "примеряют" заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение, нравится или не нравится им этот товар, будут или не будут они его покупать.

Марка, подвергнувшись оценке потребителем, приобретает определенную репутацию. Если потребители не запомнили марку и не включили ее в систему своего потребления, то она так и останется коммерчески неуспешной, то есть "не брендом". Отметим, что все сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы - это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки; комплекс маркетинговых коммуникаций.

К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется); деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социально-политических и экологических факторов внешней среды.

• Товарный знак, согласно закону РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара", это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом предприятия.
• Фирменное название - это слово, группа букв или слов, которые могут быть произнесены.
• Фирменное изображение - это символ, рисунок, цвет, их комбинация.
• Обозначение "R" обозначает, что товарный знак должным образом зарегистрирован.
• Торговая марка - это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка, став успешной, может превратиться в бренд, а может и не стать им.
• Бренд -это коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.

РЕГИСТРАЦИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Защита товарных знаков создает юридическую платформу для построения финансово успешной марки, и гарантирует, что имя, в которое владелец собирается вкладывать немалые средства, принадлежит только ему и никто его не отнимет в тот момент, когда марка приобретет известность и свой круг лояльных потребителей.

Для того чтобы стать обладателем исключительных прав на использование товарного знака, его необходимо зарегистрировать. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и звуковые обозначения.

Товарный знак будет считаться юридически защищенным на территории только той страны, в которой он зарегистрирован, и только применительно к тем товарам, в отношении которых он зарегистрирован. Это означает, что если вы зарегистрировали свой знак только по классу 41 по разделам "обучение; организация выставок с культурно-просветительной целью; организация и проведение коллоквиумов; организация и проведение конгрессов", то точно такое же наименование может стать собственностью других компаний и физических лиц по другим классам товаров и услуг.

Регистрацией товарных знаков в нашей стране занимается Роспатент. Процедура регистрации состоит из нескольких этапов и может длиться от пяти месяцев до нескольких лет. Товарный знак регистрируется на 10 лет со дня подачи заявки в Роспатент, по истечении которых по заявлению компании срок может продлеваться каждый раз на 10 лет.

Приоритетным правом на использование товарного знака обладает та организация (или физическое лицо), которая раньше других подала заявку в Роспатент на его регистрацию. Свидетельство на товарный знак закрепляет исключительное право его владельца использовать и распоряжаться (уступать право, предоставлять лицензию) знаком в отношении товаров и услуг, указанных в Свидетельстве.

Если в течение срока действия регистрации товарный знак не используется компанией на протяжении трех лет подряд, то его охрана может быть прекращена по заявлению любого заинтересованного лица.

Есть масса нюансов, сопровождающих процедуру регистрации товарных знаков. Знание этих нюансов - составная часть профессии патентного поверенного.

СПОРЫ ПО ТОВАРНЫМ ЗНАКАМ

Товарные знаки и знаки обслуживания - явления относительно новые для России, поэтому далеко не все российские компании проверяют названия своих марок на юридическую чистоту и возможную принадлежность другому собственнику. Большая часть предпринимателей ограничиваются регистрацией фирменного наименования, а к юристам обращаются только в тот момент, когда сталкиваются с конкуренцией и другими претендентами на свою, казалось бы, незыблемую собственность.

Товарный знак может состоять из разных элементов: слов, фраз, рисунков, объемных объектов и фигур, звуковых элементов (например, музыкальных фрагментов), экранных заставок, мультфильмов, символов и их различных комбинаций. Для того чтобы уберечь бренд от имитаций, нужно регистрировать все значимые компоненты его имиджа.

Например, патентные поверенные для бренда минеральной воды "Серебряная Ладога", выпускаемой пивоваренной компанией "Балтика", провели комплексную защиту, которая включала получение Свидетельства на товарный знак "Серебряная Ладога" по 05, 32 и 42 классам МКТУ, Свидетельства на объемный товарный знак (форма бутылки), Патента на промышленный образец (бутылка), Патента на изобретение (состав, рецептура и способ производства) и заключение Договора о передаче исключительных авторских прав с дизайнером этикетки.

Очень часто споры по товарным знакам возникают из-за того, что условие комплексной защиты марки не выполняется. Чаще всего в качестве товарного знака регистрируют только словесное обозначение. Это позволяет недобросовестным конкурентам зарегистрировать в качестве товарного знака почти такое же слово, только незначительно измененное, использовать тот же шрифт и тот же дизайн и цветовую гамму упаковки.

В результате покупатели воспринимают "поддельный" товар как продукцию добросовестного производителя, который в такой ситуации беззащитен.

Имитация - это такое изменение идентификаторов марки, при котором имитирующая марка настолько незначительно отличается от оригинала, что у потребителя возникает отчетливая ассоциация с оригинальной торговой маркой. Ложные товарные знаки имитируют известные марки, чтобы воспользоваться "авторитетом", который последние завоевали у покупателя.

Фонетическая имитация - это "клонирование" имени марки за счет работы с буквами и звуками. Примерами фонетической имитации являются названия, "Мэри" ("Фэри"), Sunshine (Sunlight), "Садко" ("Сладко"), Pavasonic (Panasonic), Reebuk (Reebok), Martino (Martini) и др.

Цветографическая имитация - это копирование или клонирование цветовой и шрифтовой концепции марки. Этот вид имитации особенно часто используется при подделке упаковок. Прием основан на том, что среднестатистический потребитель c нормальным зрением в месте продажи видит товар с расстояния 1–5 м и в этом случае различает не мелкие детали упаковки, а цветовые пятна, на основе которых происходит идентификация товара.

Сюжетная имитация моделируется для тех элементов марки, которые имеют свою сюжетную линию.

Некоторые торговые марки имитируют сразу по нескольким параметрам. Например, дезодорант Clima по дизайну упаковки, шрифту не отличается от известной парфюмерной серии Climat, выпускаемой фирмой Lancôme. Зубная паста марки Aquarelle производства Болгарии имитирует марку Aquafresh производства Великобритании. Шрифтовое оформление упаковки и цветные полоски пасты создают впечатление идентичности товаров.

У компании могут возникнуть проблемы, если она регистрирует товарный знак по одному классу товаров и услуг, оставляя возможность другим производителям зарегистрировать точно такой же знак в смежных классах. Например, известная кондитерская фабрика защитила свое название по очень узкому классификатору (всего одна товарная группа - кондитерские изделия). В этом же городе появились йогурты с таким названием.

Молокозавод создал специально для продвижения этого продукта отдельное юридическое лицо, которое называлось именем продукта (оно же название кондитерской фабрики). При этом у кондитерской фабрики серьезных аргументов в свою защиту (или оснований для пресечения действий молокозавода) практически не было. Кондитерская фабрика судилась с молокозаводом полтора года, а все это время йогурт хорошо продавался без какой-либо рекламы.

Все компании регистрируют свое фирменное наименование, но далеко не все знают, что название компании не тождественно торговой марке, при помощи которой идентифицируются товары и услуги. Компаний с одинаковым, зарегистрированным в налоговых органах названием может быть великое множество, и работать эти компании могут в одной отрасли, но использовать указанное наименование в качестве товарного знака для однородных товаров и услуг может только одна компания, которая первой зарегистрировала его в качестве товарного знака в российском патентном ведомстве.

Право на фирменное наименование охраняется законом. Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право на его использование. Фирменное наименование содержит указание на организационно-правовую форму (ООО, ЗАО) юридического лица, поэтому возможны ситуации, когда фирменные наименования компаний различаются только в части организационно-правовой формы.

Например, ЗАО "Виталис" обратилось в суд с иском к ООО "Виталис" с требованием признать за собой исключительное право на использование своего фирменного наименования и изменить наименование фирмы "ООО "Виталис". Суд указал на то, что две компании обладают разными фирменными наименованиями, которые помимо слова "Виталис" содержат указание на их организационно-правовую форму (ЗАО и ООО), и потому признал право ответчика на использование фирменного наименования.

В настоящее время на рынке интеллектуальной собственности работают специалисты, которые занимаются "ловом" чужих товарных знаков: отслеживают по открытому реестру те предприятия, которые забывают внести необходимые изменения в свидетельство о регистрации товарных знаков, и аннулируют регистрацию якобы за неиспользование торговой марки. Инициаторами подобных действий обычно выступают недобросовестные конкуренты, желающие завладеть чужим товарным знаком или уничтожить его.

Как это происходит? Допустим, предприятие меняет адрес, забыв отправить уведомление об этом в Роспатент. Патентный поверенный, действующий в интересах конкурентов, направляет в Палату по патентным спорам письмо с информацией о том, что знак не используется или правообладатель прекратил свое существование. Палата, в свою очередь, направляет соответствующее уведомление по старому адресу владельца товарного знака, указанному в свидетельстве о регистрации.

Затем письмо возвращается назад с пометкой "адресат отсутствует", в Палате по патентным спорам собирается заседание, причем, как правило, в отсутствие правообладателя, т. к. он и не подозревает о нависшей угрозе. И в итоге знак аннулируется под тем предлогом, что Палата исчерпала все возможности поиска правообладателя. Порядка 15% подобных дел выигрывают "черные" профессионалы.

Есть разновидность товарных знаков, к которым эксперты Российского агентства по патентам и товарным знакам относятся весьма настороженно. Речь идет об использовании географических названий, т. е. названий местностей, городов, рек, морей в качестве словесных элементов товарных знаков.

Экспертов Роспатента можно понять, ведь наименование конкретного географического объекта напрямую связано с характером производимой продукции и может стимулировать ее успешный сбыт. Такое название может предоставлять потребителю своеобразную гарантию качества, или, напротив, - вводить в заблуждение.

Здесь уместно вспомнить, как известная голландская фирма, владевшая рядом пивоваренных предприятий, расположенных в Нидерландах, начала выпуск пива с названием Bavaria. Одна из баварских пивоваренных компаний обратилась в суд, указав на то, что использование словесного элемента "Бавария" вводит в заблуждение потребителя, полагающего, что напиток сварен именно в упоминаемой части Германии.

Баварское пивоварение в Германии, да и во всей Европе, обладает хорошей репутацией и признано едва ли не культурным символом страны. И все же суд признал использование данного слова в названии производимого в Нидерландах пива правомерным, обязав голландскую компанию дополнить товарный знак словом Holland.

Сталкиваясь с аналогичными случаями в России, Роспатент, как правило, отказывает компаниям в регистрации такого товарного знака либо сильно затягивает ее процедуру, выдвигая массу возражений, устранить которые под силу лишь опытному патентному поверенному.

Существует масса поводов для судебных споров по торговым маркам:

• выпуск контрафактной продукции под чужим товарным знаком;
• выпуск продуктов-имитантов, копирующих цветографические элементы и упаковку известных знаков до степени смешения;
• борьба за контроль над определенным сегментом рынка;
• недобросовестная регистрация товарного знака известной компании для получения компенсации за его выкуп в момент начала деятельности этой компании на российском рынке;
• борьба за бывшие советские торговые марки, которые не принадлежали никому, но знакомы большей части потребительской аудитории, т. к. целый ряд российских предприятий выпускал маркированную ими продукцию;
• тяжба правообладателей товарных знаков с владельцами доменных имен.

В последнее время разразилась целая череда конфликтов вокруг известных торговых марок на рынке алкогольной продукции, идут разбирательства между продюсерами и музыкантами.

Рост числа судебных дел свидетельствует о том, что все большее число предпринимателей осознают, что торговая марка является средством значительного увеличения доходов. Споры по товарным знакам являются продолжительными и сложными, это связано как с несовершенством российского законодательства, так и с отсутствием укорененности в сознании предпринимателей правовой процедуры, предполагающей, что специально обученные специалисты - патентные поверенные - должны сопровождать торговую марку на протяжении всей ее коммерческой жизни с момента возникновения ее идеи. Существовавшая долгие годы правовая бесхозность в области товарных знаков еще несколько десятков лет будет доставлять судебные хлопоты тысячам российских коммерческих фирм.

"ЕСТЬ ТАКАЯ ПРОФЕССИЯ - БРЕНДЫ ЗАЩИЩАТЬ"

Эксперты утверждают, что сохранить товарный знак подчас сложнее, чем его раскрутить. Судебные споры в этой сфере длятся не один год, удивляя своей запутанностью. Опыт показал, что оптимальный вариант - доверить регистрацию и охрану своих торговых марок специально обученным людям - патентным поверенным, которые предварительно предоставят исчерпывающую консультацию по всему спектру вопросов, связанных с защитой товарного знака, а также расскажут о возможностях повышения его охраноспособности.

Патентные поверенные помогают профессионально решить следующие задачи:

• разработать новый товарный знак, отличающийся новизной;
• провести поиск среди товарных знаков, ранее зарегистрированных, сходных или тождественных товарному знаку клиента;
• провести мониторинг товарных знаков, подаваемых на регистрацию в Патентное ведомство РФ;
• подать заявки на регистрацию товарных знаков и вести делопроизводство по ним в любой стране;
• оценить охраноспособность уже разработанных товарных знаков;
• составить и зарегистрировать договоры об уступке, предоставлении лицензий и франшиз на товарные знаки;
• подать заявку о признании товарного знака общеизвестным;
• разрешить споры, связанные с отказом Патентного ведомства в предоставлении правовой охраны товарному знаку клиента;
• разрешить споры, связанные с незаконным использованием товарного знака клиента, в судах, административных и правоохранительных органах;
• оценить стоимость товарных знаков клиентов.

Успешные торговые марки живут десятилетия, а некоторые - столетия, поэтому и партнера по защите своей интеллектуальной собственности их владельцы выбирают на долгий срок. И здесь важным фактором, помимо процедурного профессионализма, является такое качество патентного поверенного как клиенториентированность и проактивная защита интеллектуальных активов клиента на протяжении многих лет. Проактивность означает упреждающее информирование доверителей о тех юридических проблемах, которые подстерегают марку на протяжении ее жизни, а их великое множество.

Крупные компании по защите торговых марок и других ОИС, своего рода осколки бывшего советского ведомства, отчасти унаследовали практику безличного отношения к клиентам, чему способствует их бизнес-стратегия – работа на объемах. Но мировая практика показывает, что на рынке интеллектуальных услуг небольшие и средние компании – оптимальный формат для соблюдения взвешенной пропорции оказания патентных услуг по соотношению время отклика на запрос клиента/качество результата.

Профессионализм и репутация фирмы патентных поверенных определяется личным "портфолио" каждого поверенного. Все члены немногочисленного сообщества российских патентных поверенных "пронумерованы", занесены в специальный государственный реестр, поэтому достаточно легко установить "кто есть кто" на российском рынке защиты интеллектуальной собственности.

Главным в работе патентного поверенного является не простая подача заявки на регистрацию товарного знака (с этой задачей, действительно, может справиться любой новичок), а подача на регистрацию того знака, на который клиент в итоге получит положительное, а не отказное решение, и сможет построить вокруг этого знака программу брендинга.

Ценовой демпинг "на подачу заявок в патентное ведомство" вводит потребителя в заблуждение еще и потому, что по факту ему по низкой цене продают не услугу, а ее небольшую и далеко не самую значимую частичку. Это как если бы Вы продавали дольку от яблока, выдавая ее за целое яблоко, и при этом не информировали покупателя о том, что яблоко и его долька не съедобны, поскольку выращены в зоне Чернобыльской аварии. Клиент, не владеющий нюансами патентного права, думает, что, подавая знак на регистрацию, он именно этой процедурой его и защищает.

А в результате подобная ценовая политика фирм - бывших монополистов - завершается для 80% клиентов отказными решениями Роспатента. И нередко отказ приходит в тот момент, когда клиент уже вложил деньги в раскрутку поданного на регистрацию знака. Для демпингующей компании такая ситуация выгодна: чем больше отказных решений, тем больше других знаков можно подать на регистрацию, клиент-то ведь не станет вести безымянный бизнес.

Цены на услуги являются лакмусовой бумажкой нацеленности компании патентных поверенных на продолжительное сотрудничество. Одни компании стремятся получить оплату сразу и по максимуму, что должно настораживать, поскольку процедура защиты объектов ОИС может растянуться на несколько лет; другие придерживаются клиенториентированной политики: не берут оплату за не оказанную услугу, строят ценообразование в зависимости от интеллектуальной сложности задач, которые ставит заказчик. Выбирая патентного поверенного, владелец марки выбирает для нее "домашнего доктора".

Наталья Тесакова
"Интеллект Патент"