Что принес 2022 год рынку интернет-рекламы?
Апрель 2023

AdIndex изучил расходы на digital-рекламу в динамике 2021–2022 и определил, как рынок отреагировал на уход иностранных брендов и платформ.
По заказу AdIndex исследовательская компания DigitalBudget оценила бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В рейтинге учитывались следующие рекламные каналы: баннерная и видеореклама, контекстная реклама, программатик-закупки и Paid Social.
Как свидетельствуют результаты расчетов, в 2022 г. интернет-рынок впервые за всю историю развития показал отрицательную динамику. По оценке аналитиков DigitalBudget, падение составило 19,5%.
Тем не менее прогнозируемые в марте 2022 г. потери, которые можно было ожидать в связи с прекращением работы зарубежных компаний из недружественных России стран, оказались больше фактических. Тогда AdIndex предполагал, что максимально возможные сокращения могут составить 22,3%. По итогам года эксперты, опрошенные AdIndex, констатировали сокращение рынка, но объясняли они его не только сокращением рекламных инвестиций крупных игроков, но и отключением инвентаря ряда площадок (Google, YouTube, Facebook, Instagram) и платформ (Criteo, RTB House, Google UAC и др.).
Составители рейтинга обратили внимание на нехарактерное сокращение бюджетов в сегменте «Телеком». Как объяснили в Digital Budget, на данных которых строится эта оценка, при анализе и обработке данных 2022 г. в методике произошли изменения, которые повлияли на оценку объемов затрат по многим категориям рекламодателей, что позволило включить в итоговую оценку гораздо больше компаний и сделать ее точнее в абсолютном выражении. Также была учтена обратная связь от рынка, которую мы регулярно получаем со стороны своих клиентов и от экспертной группы, работающей над методикой рейтинга. Эти изменения наиболее заметны в категории телеком в силу небольшого количества игроков в этой категории и их большого объема медиа инвестиций.
В данном исследовании оценивается динамика бюджетов рекламодателей, отключение инвентаря некоторых онлайн-площадок не рассматривается из-за невозможности адекватной оценки влияния их ухода.
В основном топ-5 рекламодателей перешел в 2022 г. в том же составе, за исключением выбытия МТС и добавления TCS Group Holding («Тинькофф»), который с 19-го места поднялся на 3-е, нарастив бюджет на 61%. Лидером остался «Сбер», за ним следует «Яндекс», увеличив бюджет на 19% и перейдя с третьей позиции на вторую.
Немало компаний сократили инвестиции в онлайн-рекламу. Кроме упомянутых в примечании к таблице брендов телекома, резко просели вложения нескольких торговых компаний и девелоперов. Значительнее всего сократился рекламный бюджет Samsung, однако компания смогла удержаться в топ-30.
В 2022 г. в тридцатку драйверов рынка онлайн-рекламы вошли несколько новых компаний, они выделены в таблице рейтинга зеленым цветом. Из них два бренда (Циан Групп и Ivi.ru) в 2022 г. попали в рейтинг впервые.
Рост бюджетов новых лидеров топ-30 оказался на 2 млрд меньше сокращения расходов бывших участников топ-30 в 2021 г. Первые нарастили суммарно 8,165 млрд руб., а вторые сократили бюджеты на 10,171 млрд.
Самое значительное падение инвестиций в онлайн-рекламу в 2022 г. оказалось у Pepsi Co, Wargaming.net, «Директ Каталог Сервис» (Otto Group Russia), Booking,com, Samsung и Shein, их бюджеты рухнули на сотни процентов. Из всех вышеперечисленных брендов в топ-30 удалось остаться лишь Samsung.
Среди категорий-драйверов рынка онлайн-рекламы в 2022 г. лидирует сегмент «Финансовые услуги». На втором месте оказались «Маркетплейсы широкого профиля (Ozon, Wildberries, Alibaba Group, "Яндекс.Маркет", "СберМаркет" и т. д.)», третье поделили между собой категории «Телеком» и «Услуги по операциям с недвижимостью». У остальных вошедших в рейтинг сегментов доля на рынке интернет-рекламы около 5% и менее.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ
Для целей данного исследования компания DigitalBudget оценивает бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В основу оценки бюджетов performance заложена опрайсовка визитов, поступающих на сайты-приземления из разных источников. Данные источники атрибутируются к следующим рекламным каналам:
- - Paid Search
- - Display Ad
- - Programmatic
- - Online-Video
- - Paid Social
Для получения затрат на канал визиты пользователей с каждого источника трафика, который отнесли к этому каналу, перемножаются на стоимость визита с этого источника в этой категории, а затем суммируются. И так для каждого канала для каждого месяца.
При этом бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического, такие как «Услуги в области интернета (Yandex.ru, YouTube, Mos.ru и т. п.)», «Средства массовой информации», «Трудоустройство», агрегаторы вакансий и скидок, афиши и т.п. в рейтинге не учитываются.
Бюджеты онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов оцениваются без канала Paid Social, а классифайды и маркетплейсы — с учетом доли, определенной экспертным путем представителями рекламной индустрии.
ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ
В оценку не входят медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход:
- PR (в т. ч. SMM)
- Нативные и специальные проекты
- InApp-реклама
- Реклама, ведущая в мобильные сторы, приложения и направленная на продвижение мобильных приложений (CPI)
- Лидогенерация (CPA)
- Реклама внутри социальных сетей (ведущая на внутренние промостраницы).
- Реклама в «Яндекс.Картах», «Яндекс.Навигаторе» и т. д.
- Реклама в Apple search, Huawei search, Bing.
- Реклама в WiFi Networks
- Ретаргетинг
- E-mail, CRM, direct marketing.
- Спецпроекты, PR, Influence
- Бюджеты на Programmatic OOH
- Бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"

Февраль 2026 - ИсследованияЯнварь 2026 - Исследования
- Как в США в 2025 году изменилась реклама? (291)
- Как нейросети влияют на маркетологов? (827)
- Сколько заработал «Яндекс» в 2025 году? (731)
- Сколько брендов покинули Россию в 2025? (885)
- Сколько в 2026 году потратят на рекламу? (907)
- Как искусственный интеллект в рекламе влияет на продвигаемый бренд? (3181)
- Какое количество контактов дает реклама на автомобилях? (1141)
- Какая реклама раздражает сильнее всего? (851)
- Двойное очищение давно стало ритуалом ухода не только среди поклонников азиатской косметики, но и среди тех, кто стремится к здоровой, сияющей коже (200)
- Сколько разработчики тратят на рекламу в RuStore? (932)
- Как поколение Z относится к вещам и рекламе в соцсетях? (973)
- Какие рекламные ролики любят в России? (1004)
Декабрь 2025 - Исследования
- Почему потребители - против искусственного интеллекта в рекламе? (1083)
- Кто в 2025 вошел в ТОП-3 самых дорогих брендов? (1061)
- Что ждет видеорекламу в 2026? (1024)
- Есть ли польза от гороскопов? (315)
- Огнезащита, которая горит: почему материалы безопасности требуют проверки (303)
- Какими источниками новостей пользуются бизнесмены? (1151)
- Как сайт Пикабу Работа помогает жителям Зеленограда (375)
- Какую рекламу предпочитают интернет-пользователи? (1118)
- Как посмотреть юр адрес ИП - инструкция (344)
- Покупка квартиры на вторичном рынке в Ачинске: гид по рынку недвижимости, районам и инвестиционным перспективам (317)
- Сколько поискового трафика потеряют СМИ из-за нейросетей? (1148)
Ноябрь 2025 - Исследования
- Как часто искусственный интеллект упоминает бренды смартфонов? (2449)
- Рейтинг сервисов по ремонту MacBook в Алматы: где действительно стоит обслуживать технику Apple (2862)
- Зачем бизнесу искусственный интеллект? (1931)
- Что ждет социальные сети в 2026? (2120)
- Как увеличить популярность канала в «Телеграме»? (2054)
- ОСАГО при покупке подержанного авто: проверки перед оформлением (4948)
- Как в 2026 эффективно использовать инфлюенс-маркетинг? (2041)
- Сколько можно заработать на донатах в «Вконтакте»? (1301)
- Как бренду привлечь внимание 80-ти процентов покупателей? (1251)
- Сколько было вложено в рекламу на e-commerce-площадках в 2025? (1184)
- Сколько зрителей на Rutube? (1233)
- Избавляет ли Smart TV зрителей от рекламы? (1198)
- Каковы перспективы рекламного рынка в 2026? (1284)
- Какие 9 трендов маркетинга нас ждут в 2026? (1448)
- Топ-4 проектов бань из бруса 2026 года: планировки и цены под ключ (601)
- Какие изменения ждут игорный бизнес Австрии? (71)
- Pragmatic Play предоставил эксклюзивные столы бельгийскому оператору Madison Casino (130)
Октябрь 2025 - Исследования
- Как студенты используют искусственный интеллект? (1677)
- Как московские застройщики борются со спадом продаж? (1664)
- Какие перспективы у нейросетей в России? (1675)
- Сколько в Instagram осталось рекламы российских компаний? (1789)
- Как блогерам не потерять своих читателей? (1839)
- Как определить подлинность смартфона iPhone (594)
- Сколько россиян используют нейросети для поиска в интернете? (1826)
- Как привлечь внимание поколения Z? (1821)
- Конверсия обращений в стоматологической практике: системный подход к работе регистратуры (457)
- Сколько в 2025 VK заработал на рекламе? (1991)
- Как при помощи футбола увеличить узнаваемость бренда? (1740)
- Сколько рекламных агентств зарабатывают на искусственном интеллекте? (5093)
- Гид по упаковочным материалам: как создать эффективную систему на складе (602)
- Сколько зрителей доверяют ТВ-рекламе? (1599)
- Aviamasters от BGaming - лучшая игра в казино 2025 года (225)
- Турникеты: виды, принцип работы и выбор для бизнеса. Полный гид (587)
- Как меняется доля интерактивной рекламы в маркетинговых бюджетах? (1756)
- Репутация сантехника в интернете: как негативные отзывы влияют на клиентов и медийный охват (586)
Сентябрь 2025 - Исследования
- Как определить видеоконтент, сгенерированный нейросетью? (2022)
- Ловля форели в Вулкан онлайн казино (267)
- Как нейросети влияют на интернет-рекламу? (1739)
- Сколько денег в 2026 потратят на рекламу в «Телеграме»? (1760)
- Недорогие квартиры в Москве на вторичном рынке (745)
- Образование без границ: преимущества частной школы с британскими традициями (657)
- Сколько средств в наших компаниях тратится на Customer Data Platform? (4328)
- За что полюбили «Телеграм» продуктовые ретейлеры? (1862)
- Кто самый заметный в e-commerce? (1734)
- По данным исследований рынка, доля регулярных клиентов среди всех заказчиков клининговых услуг в Краснодар выросла на 25-30% за последний год. Особенно активно этот тренд развивается в крупных городах, где высокий темп жизни и дефицит времени (1034)
- Что такое липучесть бренда? (1809)
- Как распределяются доходы российского медийного рынка? (1859)
- Презентационный ролик для бизнеса: примеры применения и реальные выгоды (883)
- Какие перспективы у блогеров в возрасте? (1720)
- Купить готовый бизнес в Москве: ЧОП, СРО и не только - как не прогадать? (829)
- Сколько блогеров продолжают размещать рекламу в Instagram? (2047)
- Слава Вестсайда в On-X casino (346)
- Встречайте: Spinto casino! (372)
- Почему резко выросло число платных подписок в «Телеграме»? (2296)
- Как россияне ищут в Интернете товары? (1922)
- Какую пиратскую историю предлагает в казино Максбет официальный сайт (348)
- Новостройки Москвы: квартиры по ценам от застройщика (808)
- Почему стремительно растет Retail Media? (2246)
- Как при помощи рекламы создать лояльного покупателя? (2251)
- Насколько оправдываются прогнозы динамики рекламного рынка? (1909)
- Насколько мы доверяем рекламе? (1935)
- Как меняются объемы рекламы в соцсетях? (1773)
- В Объединенных Арабских Эмиратах состоялся первый розыгрыш национальной лотереи (332)
- Как рекламодателю выбрать эффективного инфлюенсера? (2812)
- Что делать после покупки квартиры на вторичном рынке (1500)
- Как выбрать яхту новичку в 2025: Полное руководство от покупки до первого плавания (2447)
- Ультра-свежесть в 7к казино (339)
- Как купить квартиру на вторичном рынке без посредников (1183)
- Кто, почему и как покупает одежду в онлайн-магазинах? (2410)
- Что ждет российский рынок ТВ-рекламы? (2473)
- Почему девушки выбирают The Flex - спортзал в Москве (1217)


