Самый востребованный формат в наружной рекламе - Щит 6x3
Самый распространенный и востребованный формат в наружной рекламе сегодня - стандартный щит 6x3. Это факт. Во всяком случае, львиная доля бюджета этого рынка приходится именно на него. Мало того, спрос на этот формат так вырос, что владельцы рекламных конструкций буквально разводят руками и... поднимают цены. Правда, этой во всех отношениях приятной для подрядчиков тенденции препятствует ряд факторов.
6x3 и "наружка" вообще
Наружная реклама - идеальное медиа для проведения локальных кампаний. Это недорогой способ охвата нужной аудитории, если речь идет о необходимости продвижения брендов на местных рынках.
Формат 6x3, как уже говорилось, является основным на этом рынке. По данным исследовательской фирмы "ЭСПАР-Аналитик"!, доля этого формата составляет порядка 60% (речь идет об активах). Если же говорить о финансах, на формат 6x3 приходится порядка 70 %.
Можно произвести несложные вычисления: по оценкам Российской Ассоциации рекламных агентств (PAPA) рынок наружной рекламы за 2001 г. составляет 275 млн USD, стало быть, за форматом 6x3 - 192,5 млн USD.
ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ СМИ
Традиционно считается, что наружная реклама - вспомогательное медиа. Ее часто используют в миксе с другими СМИ, чтобы увеличить эффективность.
Но в последнее время, как утверждают адепты outdoor на Западе, роль этого СМИ меняется коренным образом. Еще раз: так говорят сами представители индустрии наружной рекламы. По их утверждению, две тенденции на медиарынке способствуют изменению роли outdoor: первая - фрагментация СМИ и вторая - появление целого класса людей, которым некогда читать прессу, слушать радио и смотреть телевизор.
Подробнее о фрагментации мы писали в № 02.2001. Если коротко - СМИ становится все больше, но потребителей (читателей, зрителей, слушателей) остается столько же, сколько и было, и они тратят столько же времени на потребление медиа, сколько и раньше. Таким образом, аудитория традиционных СМИ снижается. Что касается второго пункта, речь о том, что появилась категория людей, которых на Западе сейчас модно называть "24/7" (они работают 24 часа в сутки 7 дней в неделю). Но парадокс ситуации в том, что именно они являются самой привлекательной аудиторией для рекламодателей - именно эта категория людей является активными покупателями. Их еще называют "золотой" аудиторией - уровень дохода людей "24/7" на порядок выше среднего.
В этой ситуации наружная реклама остается практически единственным медиа, способным донести рекламную информацию до целевой аудитории. Такая вот теория. Конечно, не все так радикально. Тем более у нас - в условиях ненасыщенности рынка СМИ. Но многие специалисты склонны считать, что тенденция обозначена правильно.
Сегодня это один из наиболее динамично развивающихся сегментов рынка наружной рекламы: общий прирост активов за период с августа 2000 по август 2001 г. составил 25,5%, в то время как в ряде других сегментов динамика отрицательная. Что характерно - прирост формата в Москве и Санкт-Петербурге составил по 19,9%, региональный же рынок "поправился" больше чем на треть. Это объясняется высоким спросом на данный формат и все более возрастающим интересом к региональным рынкам.
Москва - Петушки
КАК УСТРОЕН БИЗНЕС
Если очень примитивно, то схема следующая: город, в лице уполномоченных представителей, сдает в аренду землю под рекламные конструкции. Арендаторы платят владельцу земли (городу), устанавливают на местах свои рекламные конструкции и сдают их в аренду, осуществляя ряд сервисных услуг по обслуживанию клиентов.
Существующий в нашей стране рынок наружной рекламы можно разделить на три части: Москва, Санкт-Петербург и регионы. Каждый из них имеет свои особенности. Подрядчиков, работающих на рынке этого формата, с этой точки зрения можно рассматривать следующим образом. Итак, существуют компании, которые имеют собственные конструкции:
а) только в Москве ("Атор", News Outdoor и другие);
б) только в Санкт-Петербурге (ОMM, Poster и др.);
в) в Москве и регионах, исключая Санкт-Петербург (News Outdoor);
г) только в регионах, исключая Москву и Санкт-Петербург, которые владеют конструкциями в нескольких десятках городов и могут предложить национальную кампанию на своих носителях (Outdoor One);
д) только в регионах, в одном или нескольких городах ("Ректайм", "Дизайн Мастер", "Рим", "Терминатор" и др.).
В России существует два "города одного подрядчика": Нижний Новгород и в некоторой степени Новосибирск. Конечно же, есть и другие компании, работающие на этих рынках, но их доля мизерна по сравнению с лидерами.
Покупатели и покупатели
Сейчас в России покупателей этого медиа можно разделить на две части: "табак" и все остальное. С табачными клиентами понятно: "наружка" - практически единственное, что они имеют для продвижения своих брендов. Что касается всего остального, то здесь лидерами являются корейские компании Samsung и LG. Также традиционные крупные заказчики outdoor - операторы сотовой связи.
Принципиальное отличие табачных клиентов от всех остальных заключается в том, что, во-первых, именно они со своими бюджетами в свое время сформировали рынок, а во-вторых, они являются основными клиентами, использующими наружную рекламу для проведения национальных кампаний. Фактически благодаря табачным бюджетам продолжается формирование региональных рынков и сейчас. Тот факт, что оборот рынка примерно на треть состоит из бюджетов табачных компаний, делает рынок достаточно уязвимым и зависимым. Подробнее о рекламе табака читайте на стр. 8.
Говоря о покупателях на этом рынке, нельзя не упомянуть рекламные агентства. Все крупные табачные компании являются клиентами рекламных агентств, то есть размещаются исключительно через агентства. В меньшей степени это касается других рекламодателей. Наружная реклама, в отличие от ТВ, нередко покупается клиентами, даже с серьезными бюджетами, напрямую, без посредников в лице агентств.
Очень часто от рекламодателей приходится слышать, что для медиабаинга им не требуется агентство, поскольку, когда речь идет о локальных брендах, менеджеры компаний сами могут составлять программы, которые обеспечивают необходимые частоту и охват, а также договариваться с подрядчиками и получать приемлемые цены.
Основной контраргумент со стороны агентств - то, что финансовые условия размещения при работе с агентством всегда будут выгоднее, а адресная программа качественнее, нежели та, которую клиент может получить напрямую. Многие агентства хорошо знают рынок, являются подписчиками данных исследовательских компаний, проводят собственные исследования и т.д. - все это позволяет эффективнее использовать наружную рекламу.
Сроки, цены... и другое
Стандартный срок кампании на формате 6x3 сейчас - 1 месяц. В зависимости от текущих маркетинговых задач кампания может проводиться несколько раз в год (в агентствах в таком случае скажут словечко "флайт" - это и есть одна рекламная кампания). Для того чтобы добиться максимального эффекта, желательно проводить кампании с ротацией - сменой программы. Можно при этом использовать те же плакаты, тогда желательно печатать их не на бумаге, а на ткани PVC1.
Как уже говорилось выше, формат 6x3 более чем востребован. Но, поскольку единой для всех цены не существует, очень сложно понять, что почем продается и покупается. Есть, правда, определенный коридор цен, с которым согласны большинство экспертов. Для Москвы это от 600 до 1000 USD за поверхность, Санкт-Петербург продается по 500-700 USD, регионы - 300-400 USD. Исключение составляют цены в Новосибирске для табачных клиентов (там существует специальное распоряжение городских властей о повышающем коэффициенте для этой категории рекламодателей) и в Нижнем Новгороде, где действует единая высокая цена для всех, определяемая монополистом.
Как купить этот формат? Вариант первый (считается, что самый цивилизованный) - обратиться в рекламное агентство. Там свяжутся с подрядчиками, составят программу, договорятся о ценах. В общем, дело клиента в данном случае - правильно поставить задачу.
Агентству придется заплатить комиссию, которая, как правило, составляет меньше 10% от цены подрядчика. Вариант второй. Сделать все то же самое, только самостоятельно. Комиссию платить не придется, но не исключено, что получить хорошие цены у подрядчиков не получится. Если ваша задача - купить щиты, чтобы использовать их в качестве указателей, или же речь идет о небольшой программе в несколько сторон, то действительно будет логично сделать это самостоятельно.
Сергей Порохов
