Верблюда потеснили с пачки

Компания Japan Tobacco International (JTI) выводит на российский рынок ограниченную серию сигарет своего титульного бренда Camel с кардинально измененным дизайном, пишет «Коммерсантъ».

Подобные «ограниченные издания» уже практикует один из конкурентов JTI – компания Philip Morris. Эксперты отмечают, что подобные акции, призванные привлечь дополнительное внимание к бренду уже имеющихся потребителей, получают все более широкое распространение. Эти приемы особенно актуальны для товаров, чья рекламная активность законодательно ограничена.

Как рассказал Ъ управляющий по связям с общественностью российского офиса JTI Анатолий Верещагин, в сентябре в 25 крупнейших городах России в продажу поступила ограниченная партия Camel с новым дизайном. Вместо классического верблюда на упаковке изображена целая композиция: верблюд бредет по извилистой дороге вдоль деревьев, а привычный желтый фон пачки сигарет украшен узорами. При этом вкус, форма и цена сигарет остались неизменными. «Это крупнейшая наша акция по выпуску ограниченной серии,– уточняет господин Верещагин.– Прежде подобные выпуски распространялись только в сетях HoReCa (отели, рестораны, кафе.– Ъ)».

Подобные ограниченные серии своих брендов уже несколько раз выпускала в России компания Philip Morris. Так, в марте этого года в продажу поступили сигареты Marlboro в пачках серебристого цвета, открывавшиеся сбоку. А одна из партий Parliament была выкрашена в цвет синий металлик. «Мы хотели добавить динамики своим ключевым брендам»,– поясняет пресс-секретарь Philip Morris Ирина Бахтина.

Выпуски ограниченных серий сегодня часто практикуют производители напитков и продуктов питания. Так, пивоваренная компания «Балтика» уже несколько лет с ноября по январь выпускает специальный «сезонный» сорт пива Tuborg Christmas Brew. А компания «Русский алкоголь» (бренд «Главспирттрест») ежемесячно выпускает ограниченную партию водки «Зеленая марка», на этикетках которой изображены картины художника Владимира Любарова. «Можно также вспомнить особый новогодний вкус «Праздник» сока «Добрый» – яблоко, ваниль и корица,– рассказывает старший руководитель проектов исследовательской компании КОМКОН Анна Уварова.– А многие кондитеры к каждому празднику делают особые упаковки для своих традиционных наборов шоколадных конфет».

Примечательно, что у специалистов нет однозначного ответа – способствуют ли ограниченные серии росту продаж? Например, Philip Morris ссылается на данные исследовательской компании «Бизнес-Аналитика», которая зафиксировала небольшой рост продаж Marlboro в первом полугодии 2006 года после проведения акции. Доля бренда выросла по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 0,14% (для высококонкурентного табачного рынка это хороший показатель). В других компаниях более скептично смотрят на подобные цифры. «У меня продажи и так растут каждый год,– говорит коммерческий директор компании «Русский алкоголь» Вадим Касьянов.– Картинки на бутылках скорее просто привлекают внимание». А директор по развитию брендов компании «Балтика» Денис Шерстенников подчеркивает, что подобные эксперименты могут позволить себе только бренды-лидеры: «Слабая марка тут только размоет свою целевую аудиторию».

Маркетологи отмечают, что в дальнейшем выпуск ограниченных серий будет все более востребован. «Пока для производителей товаров повседневного спроса такие акции единичны, но скоро они станут общим местом»,– полагает директор компании Qualitative Quest Александр Макаров. А глава агентства «Русский табак» Максим Королев обращает внимание, что одними из первых ограниченные серии стали практиковать компании, чья рекламные возможности ограничены законодательством: «Для них это дополнительный способ продвинуть свой бренд». /Роман Овчинников, Сергей Соболев/