Чем готов поделиться Cadbury?

Британский бренд шоколадных батончиков Cadbury и агентство VCCP представили новый этап кампании Made to Share (пер. «Сделано, чтобы делиться»). В прошлом году бренд выпустил лимитированные серии шоколада, посвященные разным жизненным ситуациям. В этом году акцент сместился на наружную рекламу.

На билбордах появились снимки, сделанные якобы без постановки. Люди стоят в очереди на посадку в самолет. Кто-то искренне смеется за просмотром любимых ТВ-программ. Кто-то фотографирует закат для всей компании. Поверх каждого кадра — белый контур плитки Cadbury, который делит изображение на сегменты. Самого продукта на этих картинках нет.

«Когда вы убираете все признаки продукта, но люди все равно понимают, кто с ними говорит, — это показывает силу и уверенность бренда», — рассказали креативные директоры VCCP Крис Берч и Джонатан Паркер.

В поддержку кампании выпустили упаковки в новом дизайне. На каждой надпись: «Кто всегда фотографирует», «Кто выбирает фильм» или «Кто стирает».

Пока Cadbury строит коммуникацию вокруг человеческих отношений и узнаваемости бренда, другие игроки в категории выбирают иные стратегии.

Snickers, например, разместил рекламу на вагонах товарного поезда. Надписи на четырех вагонах гласили: «Длинный поезд, да?», «Нетерпеливый?», «Голодный?» и «Стоило взять Snickers». В Западной Австралии водители проводят в ожидании на переездах до семи часов в день, не имея возможности переключать каналы или листать ленту — только смотреть перед собой.

Это другой тип креативности — ситуативный, построенный на попадании в контекст и использовании нестандартного носителя. В одном случае реклама работает за счет того, что появляется там, где ее не ждут. В другом — за счет того, что исчезает там, где ее привыкли видеть.