Российский потребитель переметнулся от мороженого к пиву

Недавнее маркетинговое исследование, проведенное компанией «КОМКОН-СПб», показало, что за последние несколько лет в нашей стране наметился спад в потреблении мороженого. Если летом 2002 г. количество россиян, регулярно потребляющих мороженое, составляло 74,7%, то в 2004 г. эта цифра упала до 58,1%. Причиной падения популярности мороженого в нашей стране аналитики называют фактически полное отсутствие рекламы этого вида продукции и плохую маркетинговую политику производителей, сообщает RBC daily.

Согласно данным «КОМКОН-СПб», с 2000 г. было отмечено некоторое увеличение спроса на мороженое. Однако уже в 2002 г. начался спад потребления, который, впрочем, не помешал производителям мороженого продолжать наращивать производство, в результате чего предложение постепенно стало превышать спрос. Именно поэтому сегодня во всех ценовых сегментах российского рынка мороженого отмечается гиперконкуренция. Сейчас на рынке действует около 300 игроков, наиболее крупным из которых является ОАО «Российская торгово-промышленная компания «Росмясомолторг» (Москва), в составе которого мороженое производят 73 хладокомбината. На их долю приходится около 70% российского мороженого. Также неплохие позиции имеют ОАО «Айс-Фили», ООО «Марс», ООО «Метелица», ОАО «Сервис-Холод» (Москва), ООО «Нестле Жуковское мороженое», ЗАО «Торговый дом «АльтерВЕСТ» (Московская область), ОАО «Петрохолод» и ряд других менее известных региональных компаний. Кроме того, выпуском мороженого занимаются более 140 предприятий молочной промышленности и вновь созданные коммерческие предприятия. При таком большом количестве производителей единственной успешной маркой на рынке отечественного мороженого, говорится в исследовании, можно назвать только «48 копеек» компании «Нестле». Отдельную группу составляют марки компании «Марс»: Bounty, Mars, Snickers и Twix. Степень их известности чрезвычайно высока, однако доля потребителей этого мороженого не превышает 5% от общего числа. Высокий показатель популярности этих марок связан с их активным продвижением в целом.

Аналитики называют самые разные причины снижения популярности мороженого в нашей стране. Есть версия, что всему виной климатические условия в России. Но это предположение выглядит несостоятельным, поскольку вряд ли за последние четыре года у нас стало холоднее. Куда более реальной выглядит версия ошибок в позиционировании продукта. Дело в том, что потребительские привычки россиян весьма отличаются от привычек, например, американцев, для которых мороженое является повседневной едой. Аналитики «КОМКОН-СПб» считают, что россиянам более близка европейская модель потребления, при которой мороженое воспринимается в основном как десерт. По мнению других экспертов рынка, негативно на популярности мороженого сказывается то, что россияне все больше предпочитают покупать продукты-заменители вроде пива, снеков, чипсов, соков и т.д. «Вспомните, как обстояли дела на потребительском рынке 10 лет назад. Тогда мороженое в России было очень популярно. Это объясняется тем, что в то время конкурирующие с нами отрасли, производящие снеки и чипсы, были не столь развиты, как сейчас. Позднее, когда они начали агрессивное завоевание рынка, популярность нашей продукции стала падать», – сказал RBC daily исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов. По словам аналитика ИК «Проспект» Натальи Одинцовой, пиву и снекам удалось обойти по популярности мороженое за счет слишком большого числа производителей последнего. «Данная отрасль сегодня очень фрагментирована, поэтому подавляющее число игроков сегодня имеют весьма низкую рентабельность, а это, в свою очередь, не позволяет производителям мороженого иметь большие рекламные бюджеты. Рекламировать свою продукцию могут позволить себе только такие производители, как Nestle, «Таласто» и «Метелица». Поэтому понятно, что люди предпочитают покупать более узнаваемые заменители», – поделилась мнением с RBC daily г-жа Одинцова.

Аналитики и участники рынка полагают, что ситуация может измениться, если на рынке мороженого начнется процесс консолидации компаний-производителей. «Сейчас мороженое производят повсеместно практически во всех российских регионах. При этом качество продукции далеко не везде на высоте. Отсюда и возникают сложности на пути процесса консолидации, так как одного производителя может не устраивать качество продукции другого. Если бы на рынке было 5-7 игроков вместо нескольких сотен, то, возможно, тогда в отрасли и начались бы какие-то подвижки в лучшую сторону», – считает Наталья Одинцова. Впрочем, по словам Валерия Елхова, процессы консолидации в России уже начинаются, хотя в целом на рынке они пока отразиться не могут. В то же время г-н Елхов предлагает другие способы по выведению отрасли из застоя: «Нужно заботиться о повышении качества продукции. В этом направлении сейчас уже ведутся разработки специального ГОСТа для мороженого. Потом есть замечательная традиция проведения фестивалей мороженого, как, например, фестиваль мороженого в Сокольниках, который проводится уже восемь лет. Такие акции надо устраивать также и в регионах».

Исполнительный директор Ассоциации российских производителей мороженого Эдуард Багирян в беседе с RBC daily рассказал об идее популяризации потребительских свойств мороженого через СМИ: «Поскольку отдельным компаниям очень трудно найти деньги на рекламу своего продукта, появилась идея, чтобы российские производители мороженого сложились вместе и сделали рекламу не каких-либо конкретных марок, а продукта в целом». Однако Валерий Елхов смотрит на эту идею скептически. По его мнению, вряд ли удастся привлечь в этот проект достаточное количество желающих.