Теневая реклама набирает обороты

Мировой рынок product placement – скрытой рекламы в художественных произведениях – демонстрирует впечатляющий рост. Согласно отчету, опубликованному в пятницу исследовательской компанией PQ Media, в 2005 году объем мирового рынка product placement, не включая скрытую рекламу, размещенную по бартеру, вырос на 42,2% и составил $2,209 млрд. В России объем этого сегмента рекламной индустрии, по оценкам экспертов, не превысил и $10 млн. Однако участники рынка отмечают, что ежегодный рост спроса на product placement превышает 50%.

В 2006 году, по прогнозам PQ Media, темпы роста рынка product placement замедлятся до 38,8% ($3,07 млрд), а в 2010-м его объем достигнет $7,5 млрд. С учетом же product placement, оплаченного по бартеру, оборот индустрии в 2005 году оценивается в $6 млрд, а прирост – в 27,9%.

Лидером по размещению скрытой рекламы традиционно остается телевидение. В 2005 году скрытая реклама в телепередачах, телешоу, сериалах и телефильмах показала рост в 56,8%. Объем мирового рынка оплаченного product placement на ТВ оценивается в 2005 году в $1,4 млрд. Однако уже со следующего года темпы роста product placement на ТВ замедлятся: по прогнозам экспертов PQ Media, увеличение составит 47,8%, а объем рынка вырастет до $2,113 млрд.

Доля других медианосителей (прежде всего кинофильмы, радио, интернет) пока невелика, но темпы роста здесь, в отличие от телевизионных носителей, увеличиваются. Если в 2005 году объем product placement в фильмах вырос на 20,5%, до $721,8 млн, то в 2006 году эти показатели составят уже 21,4% и $876 млн соответственно. В остальных медианосителях (радио, интернет, книги и журналы) темпы роста product placement также ускорятся: с 32,3% в 2005 году до 33,7% в 2006 году. Наблюдатели отмечают, что самой модной тенденцией последнего времени является product placement в компьютерных и видеоиграх. Все больше производителей хотят, чтобы их логотипы и слоганы присутствовали на улицах виртуальных городов, на автомобилях гоночных симуляторов и т. д.

Говоря о лидерах мирового рынка product placement, эксперты PQ Media подчеркивают, что США по-прежнему остаются недосягаемыми для других стран. Из $2,2 млрд, потраченных на product placement в 2005 году, на долю США пришлось $1,5 млрд. Второе и третье места занимают Бразилия с $285 млн и Австралия с $104 млн. Европейский рынок product placement – один из самых скромных: во многих странах ЕС скрытая реклама либо вовсе запрещена, либо допускается с большими оговорками. Развитию этого вида рекламы мешает неразвитая законодательная база. Однако сейчас власти ЕС разрабатывают поправки к директиве Television Without Frontier ("Телевидение без границ"). Ожидается, что в 2008 году ЕС структурирует общеевропейский рынок скрытой рекламы, что, по мнению экспертов, вызовет его взрывной рост.

Затраты российских рекламодателей на product placement в 2005 году эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России оценили в $5-6 млн. Правда, участники рынка считают, что этот показатель существенно занижен. "Если весь рекламный рынок за 2005 год вырос в среднем на 28%, то спрос со стороны клиентов на product placement – более чем на 50%",– говорит генеральный директор агентства Universal McCann Дмитрий Кураев. По его словам, наибольшую активность проявляют крупные рекламодатели, ищущие любую возможность выйти за границы традиционного рекламного блока, чтобы получить более качественный контакт с целевой аудиторией. Серьезно сдерживает развитие product placement отсутствие методик, позволяющих оценить эффективность таких коммуникаций. "Большинство решений об использовании product placement принимают, опираясь на здравый смысл и интуицию, а не на цифры",– отмечает господин Кураев.

Крупнейшие рынки product placement в 2005 году

США - 4477,8 млн $
Бразилия - 333,6 млн $
Япония - 292,2 млн $
Австралия - 162,8 млн $
Франция - 122,9 млн $

Включая возможные бартерные расходы. Учтены расходы на product placement на ТВ, в кинофильмах, а также в других медиа – прессе, интернете, видеоиграх, книгах, радио и музыкальных записях.