POS-материалы "съедают" до 20% рекламных бюджетов

Объем рынка indoor-рекламы в 2004 году в Петербурге составил около $15 млн и ежегодно увеличивается в 2 раза. По оценке компаний-рекламодателей, пишет "Деловой Петербург", до 20% рекламных бюджетов они тратят непосредственно на размещение POS-материалов в магазинах и собственных офисах.

По словам коммерческого директора ООО "Конди" Александра Черных, гипермаркеты сейчас стараются изыскать как можно больше места для размещения POS-материалов, потому что рекламодатели заинтересованы в том, чтобы их продукт выделялся на полке из всего товарного ряда. В крупном гипермаркете порядка 100 мест для размещения крупной POS-продукции и 1000 мест - для мелкой. Только одних товарных тележек может быть 800 штук.

Зоны POS-активности планируются в каждом гипермаркете заранее, еще на этапе проектирования торгового зала. "Магазин может выступать как арендодатель, - рассказывает Игорь Мочалов, руководитель отдела маркетинга ОАО "Темп Первый" (сеть магазинов "Находка"). - В этом случае POS-продукцию или брендированные рекламные материалы потенциальный арендатор рекламного места предоставляет сам, действуя через рекламное агентство. Магазину это выгодно, потому что позволяет избежать появления несанкционированной рекламы и не требует создание штата собственных сотрудников".

"Если у магазина есть договор с рекламным агентством, то мы вынуждены работать через него. Если магазин работает напрямую с поставщиком, то мы размещаем POS-материалы сами, у нас для этого есть отдел торгового маркетинга и торговые представители в магазинах. Чаще всего мы размещаем флажки или плакаты 50/50 в сетях и неорганизованной рознице", - рассказывает Евгения Кондрахина, бренд-менеджер концерна "Равиолли". По мнению бренд-менеджера, роль POS-материалов скорее информативная, нежели рекламная, - это напоминание о бренде, оно хорошо работает при выводе новинок, перезапуске марок.

В сети существуют утвержденные тарифы на размещение для каждого вида POS-материалов и каждого рекламного места в магазинах. В среднем стоимость составляет от $220 до $520 в месяц. В год с одного рекламоносителя (например, стойки) сеть магазинов получает от $12 тыс. до $150 тыс.

По словам маркетологов, деньги за размещение POS-материалов берут не все торговые точки, вопрос оплаты зависит от договоренности поставщика и магазина-арендодателя. POS-материалы используются не только в магазинах, но и в офисах. "Интерьер офиса очень важен, особенно если его посещают потенциальные клиенты", - рассказывает Наталья Рудакова, менеджер по маркетингу Кипрской туристической организации.

"В страховых компаниях спрос на POS-материалы рос последние 2 года вместе с массовым выходом универсальных страховщиков на рынок физических лиц", - говорит Ольга Ослон, заместитель генерального директора по маркетингу компании "Ренессанс Страхование". По cловам начальника пресс-службы КБ "Московский Капитал" Екатерины Калиновской, для принятия решения о покупке той или иной банковской услуги клиенту обычно требуется достаточно много информации, разместить которую на внешних носителях не представляется возможным. В этом случае оптимальный вариант - сочетание привлекающей внимание наружной рекламы с внутренними POS-материалами.

Однако, по мнению эксперта консалтинговой компании Guerrilla.ru Кирилла Жвалова, наружка на магазинах уже не так оригинальна, как раньше, - стены и входы в гипермаркеты сплошь увешены постерами, но контакт с ними достаточно короткий, а постоянные посетители быстро к ним привыкают. По его словам, оригинальные POS-материалы (объемной и причудливой формы, светящиеся и динамичные) намного эффективнее, чем постеры, потому что привлекают больше внимания, выделяются на фоне привычного торгового оборудования: "POS-материалы часто являются причиной совершения первой покупки, так как удивление рождает потребительский импульс, в отличие от приевшихся, стандартных инструментов продаж".

"Быстро развиваются новые высокотехнологичные носители, такие как indoor TV на основе плазменных или ЖК-мониторов, брендированные мониторы на полках, арендуемые различными рекламодателями на определенный срок, и т.п., - рассказывает руководитель отдела рекламы в новых медиа компании "Медиа Сервис" (входит в ГК "Видео Интернешнл") Максим Осипов. - Будущее indoor - за электронными сетями, которые объединяют большое количество мониторов и контролируются из одного места". Стоимость размещения зависит от вида носителя, места расположения, проходимости, статуса магазина (сетевой/несетевой) и т.п. В сетевом магазине размещение на одном лайтбоксе может стоить до $500 в месяц, ролик по indoor TV с интервалом показа от 5 до 30 минут - $300, передает AdLife.Spb.ru.